TRILBY | BIZNES MODY - BLOG: Benchmarking cheat sheet - co ciekawego porabiają znane marki

fot. Urban Outfitters, Marc Jacobs, Swarovski, Estée Lauder, Sephora, Free People

Posty jako waluta, kuszące propozycje, chwytliwe hashtagi, katalogo-albumy i konkursy, którym trudno się oprzeć - przykłady taktyk marketingowych angażujących nieustannie rosnącą grupę użytkowników social media - Benefit Cosmetics, Estée Lauder, Saks Fifth Avenue, Swarovski, Marc Jacobs, Urban Outfiters, Free People i Sephora.

Zazdrość w kampanii Estée Lauder

Znana wszystkim amerykańska marka Estée Lauder, choć liczy sobie już prawie 70 lat, nie boi się innowacyjnych kampanii online. Tym razem promując nową kolekcję szminek Pure Color Envy postawiła na video storytellling i katalog tworzony przez użytkowników Instagramu. W czasie premiery i dalszej promocji produktu marka zachęca do dzielenia się zdjęciami z reklamowanymi szminkami, a kampanii poświęcona jest cała oddzielna zakładka na stronie firmowego butiku Estée Lauder.

Oprócz butiku online oraz katalogu user generated, Estée Lauder zachęca kobiety do konwersacji hashagiem #LipstickEnvy oraz stworzyła do kolekcji kampanię wideo, której tematem zostało uczucie zazdrości. Kolory szminek są odważne i prowokujące, jak bohaterka filmów. Piękna kobieta wsiada do windy, nie wiemy dokąd się wybiera. Następne dwa klipy, to ciąg dalszy historii w dwóch wersjach ukazujących różne kobiece osobowości - piękną uwodzicielkę i odważną buntowniczkę. Kobiety mogą same wybrać ciąg dalszy krótkiej opowieści na stronie e-butiku.

Kampania marki odzwierciedla to, w jaki sposób Estée Lauder łączy e-commerce i social media do promocji swoich produktów. Całość wyraźnie pokazuje, że część informacyjna kampanii jest równie ważna, jak włączenie do akcji samego konsumenta. Zarówno na Facebooku, jak i Twitterze opublikowano posty linkujące do specjalnego butiku online poświęconego tylko szmince Pure Color Envy oraz jej palecie barw.

Post z fan page Estée Lauder

Kliknięcie z Facebooka prowadzi na stronę Estée Lauder poświęconą kampanii i kolekcji Pure Color Envy. Nad oknem wideo migają słowa kończące zdanie, czym jest zazdrość - mocą, intrygą i pragnieniem. Kiedy kończy się ostatnie zdanie, automatycznie rozpoczyna się film. Ambasadorka marki - Carolym Murphy, jako bohaterka filmu pokazana jest w eleganckim stroju wieczorowym, jednak gdy kamera zmienia ujęcie by pokazać jej całą sylwetkę, nagle widzimy Carolyn wchodzącą do windy w dziennym, rockowym stroju i innej fryzurze.

Nowe ujęcie - patrzymy na bohaterkę w windzie, Carolyn ponownie jest w stroju wieczorowym. Wyciąga złotą puderniczkę i poprawia swój makijaż. W odbiciu lustra pojawia się rockowa Carolyn. Obie Panie patrzą na siebie rzucając zazdrosne spojrzenie. Klip kończy się, gdy elegancka Carolyn sugeruje delikatnym uśmiechem, że to nie koniec historii, a w lustrze nadal widać jej drugie oblicze. Po obejrzeniu pierwszego wideo na stronie, odwiedzający ma do wyboru dwa alternatywne zakończenia historii, których bohaterkami są dwie Carolyn. Wybranie własnej wersji zakończenia daje konsumentowi możliwość stania się częścią narracji w kampanii.

Pierwsza wersja dalszej części historii ponownie pokazuje bohaterkę w stroju wieczorowym, która po wyjściu z windy wchodzi do eleganckiego baru. Tam spotyka się z przystojnym mężczyzną. Na drugim planie obserwuje ich z boku z zazdrosnym spojrzeniem urokliwa, ale nieco smutna brunetka. Para flirtuje, a Carolyn bawi się w ręku swoją szminką. W następnym ujęciu Carolyn i jej partner opuszczają lokal, a brunetka zabiera szminkę, którą Carolyn zostawiła na barze. Na ekranie pojawia się słowo envy, czyli zazdrość.

Drugie zakończenie jest bardziej buntownicze. Ubrana w skórzaną kurtkę i złote spodnie Carolyn wychodzi przed hotel i wpycha się w kolejkę serwisu samochodowego. Portier udziela jej reprymendy. Starsza kobieta rzuca jej niesympatyczne spojrzenie, a Carolyn po prostu rusza w stronę zaparkowanego motocykla, poprawia swoją szminkę, zakłada kask i odjeżdża z piskiem opon. Wszyscy patrzą na nią z zazdrością. Na ekranie pojawia się słowo rebellion, czyli rebelia, bunt.

Alternatywne zakończenia historii o zazdrości w kampanii Pure Color Envy

Kolejna sekcja strony butiku pokazuje kolaż słów w odcieniach kolorów szminek z kolekcji Pure Color Envy. Po kliknięciu w dowolne miejsce odsłania się fotografia prawdziwych szminek we wszystkich dostępnych kolorach. A po kliknięciu na napis "shades of envy" zdjęcie ponownie zostaje zasłonięte kolażem. Schodząc niżej, kolejny pełny ekran wyświetla już sam produkt z możliwością obejrzenia wszystkich odcieni i dokonania zakupu. Ale to nie wszystko. Na koniec mamy mini-album ze zdjęciami, które klientki marki opublikowały na Instagramie z hashatagiem #LipstickEnvy oraz zdjęciami opublikowanymi przez samą markę. Wygenerowany przez użytkowników kontent zawiera zdjęcia szminek, selfies oraz aranżacje produktów Estée Lauder. Firma dodała również zdjęcia kampanii oraz zza kulis sesji zdjęciowych.

fot. Estée Lauder Pure color Envy - katalog z Instagramu marki

Aż mi przyszła ochota na nową szminkę.

Magia kryształu i wyobraźnia w konkursie Swarovskiego

Chociaż konkurs zatytułowany Instasparkle odbył się latem zeszłego roku, to jednak warto o nim wspomnieć, gdyż w statystykach social media Swarovskiego odbił się szerokim echem, a raczej wysokimi wskaźnikami. Trwał niecałe dwa tygodnie, a tematem było złapanie w obrazie lub wideo blasku światła. Zgłoszenie do konkursu dawało szansę na wygranie biżuterii z kolekcji marki. Swarovski jest jedną z pierwszych firm, które zdecydowały się przeprowadzić konkurs wideo na Instagramie. Dzięki niemu zdobyto 8000 nowych fanów i zebrano 6 366 zdjęć z hashtagiem #instasparkle, a to zaledwie w ciągu 12 dni. Wideo i zdjęcia były oceniane oddzielnie.

Częścią sukcesu Swarovskiego był czas. Zaledwie w niecały miesiąc od kiedy platforma wprowadziła posty wideo, marka wykorzystała jeszcze świeże zainteresowanie użytkowników eksperymentowaniem nowym narzędziem Instagramu. Po tym sukcesie, wiele marek przeprowadziło podobne konkursy, ale wczesna reakcja Swarovskiego umieściła markę na czele listy pionierów platformy. Do promocji konkursu w social media wykorzystano również aplikację na Facebooku, której celem było zbieranie i publikacja zdjęć nadsyłanych w konkursie.

"Discover how our most brilliant crystal element reflects light! Share your #InstaSparkle video with us for a chance to win iconic Swarovski Nirvana jewelry."

"Share the beauty of reflecting light and post your #InstaSparkle video!"

"We love this #InstaSparkle video contribution by @andryjons! Thanks for sharing. Enter our video contest and share a sparkling light reflection."

Ready, Set, Get Caught - kampania Swarovski - luty-listopad 2014

W tym roku, od lutego do końca listopada trwa kampania konkursowa Swarovski pod tytułem: "Ready, Set, Get Caught", czyli w moim wolnym tłumaczeniu "Gotowa, na miejsca, daj się złapać".

Co dwa tygodnie na specjalnej mikro-stronie Readysetgetcaught.com, za pośrednictwem social media oraz aplikacji mobilnych, marka będzie odsłaniała nową stylizację, zachęcając konsumentów do zakupu produktów Swarovski oraz do wzięcia udziału w konkursie. Każda nowa odsłona stylizacji ma zachęcić klientki do odtworzenia jej, aby następnie dać się w niej "złapać" w butiku marki. Przy każdej stylizacji Swarowski sugeruje pasujący do niej rodzaj biżuterii. Za pokazanie się w butiku, Panie będą otrzymywać specjalne vouchery na prezenty i nagrody. Nagrodą główną konkursu jest wysadzana kryształkami Vespa i kask do kompletu.

fot. screenshot: Readysetgetcaught.com / Swarovski

Ale jest jeszcze jeden sposób na wzięcie udziału w konkursie, aby wygrać biżuterię Swarovski. Na stronie kampanii jest zakładka Caught On The Spot, która prowadzi do zgłoszenia do konkursu poprzez konta na Twitterze lub Instagramie. Jeśli Swarovski skontaktuje się z Tobą, masz 30 minut na opublikowanie zdjęcia w biżuterii marki, aby móc wygrać produkt z nowej kolekcji.

Swarovski prowadzi swoje konkursy w taki sposób, by poprawić widoczność marki. Tegoroczna kampania "Ready, Set, Get Caught" jest przykładem wielo-kanałowej strategii, która ma przyciągać konsumentów do strony internetowej oraz do sklepu zachęcając ich do zostania w nim na tyle długo, by być zauważonym i wziąć odział w konkursie.

Niestety, konkurs tylko dla USA.

Sześciosekundowe tutoriale Saksa na ratunek zabieganym kupującym

Znany na całym świecie dom handlowy Saks Fifth Avenue używa, między innymi platformy Vine, aby zaoferować krótkie lekcje na temat użycia produktów ze swojego działu urody. Na listę tutoriali trafiły kosmetyki takich marek, jak: Laura Mercier, Giorgio Armani, Bobbi Brown, Dior, La Prairie, Guerlain oraz Lancôme.

Oprócz przyciągania uwagi odbiorców do samych produktów, celem klipów jest pokazanie najlepszego sposobu ich aplikacji. Krótkie filmiki mają na celu odtworzenie tutoriali, których klientki Saksa mogą również doświadczyć na żywo na miejscu w domu handlowym. Na przykład LaPrairie uczy, że mieszanie olejku Cellular Ice Crystal z kremem Ice Crystal daje lepsze efekty niż nakładanie produktów warstwami, a Armani uczy jak nakładać podkład Luminous Silk za pomocą pędzla zaczynając od środka twarzy.

fot. Tutorial Bobbi Brown na fan page Saks Fifth Avenue / screenshot

Celem Saksa jest nawiązanie kontaktu z odbiorcami, którzy nie mają czasu na oglądanie dłuższych klipów na You Tube, a wideo na Vine można odtwarzać płynnie bez konieczności odświeżania lub klikania.

Kampania rozpoczęła się 18 lutego. W pierwszym poście Saks poinformował konsumentów o tym, że będzie publikował sześciosekundowe wideo ze swoimi ulubionymi produktami jednocześnie ucząc, jak ich prawidłowo używać, a to z kolei ma im pomóc w podejmowaniu trafnych decyzji zakupowych.

Filmiki te pojawiły się nie tylko na Vine, ale również na Facebooku i Twitterze, aby zwiększyć zasięg kampanii. Aby rozpocząć konwersację między użytkownikami, Saks oznaczył również posty hashtagiem #SaksIn6. Oprócz wideo i opisu posty zawierają linki do zakupu prezentowanych produktów, czyli na stronę Saksa. Prosty pomysł i zorganizowana egzekucja.

Urban Outfitters i Free People - generacja selfie i UGC (User Generated Content)

Wykorzystując fakt, że użytkownicy social media najbardziej są zainteresowani sobą, dwie marki-siostry - Urban Outfitters i Free People - używają instagramowych zdjęć jako integralnej części swojej strategii online. Każda z marek publikuje około 25 postów w tygodniu, a ich grupy fanów to 1,1 mln dla UO i 950 tysiecy dla FP.

Młodzieżowy multibrand Urban Outfitters stworzył na swojej stronie instagramową sklepo-galerię zdjęć z hashtagiem #UOONYOU, czyli Urban Outfitters on You. Obecność galerii podniosła czas spędzony przez użytkowników na stronie o 45 sekund, a stopa konwersji sięgnęła aż 15%.

Europejskie sklepy Urban Outfitters (@UOEurope) zachęcały klientów do robienia zdjęć selfie oznaczając specjalnie lustra w swoich przymierzalniach: "Wyglądasz świetnie! Pokaż nam swój strój na Instagramie @UOEUROPE, a my może pokażemy je naszym wszystkim fanom #UOSTYLE"
Kusząca propozycja!

fot, Przymierzalnia Urban Outfitters / Blog.urbanoutfitters.co.uk

fot. Screenshot: sklepo-galeria zdjęć Urban Outfitters / Urbanoutfitters.com

Z kolei boho-hipisowska marka Free People zaczęła używać zdjęć z social media w swoich galeriach produktowych już w 2012 roku, a w 2013 roku założyła swoją mini-społeczność online o nazwie "FP Me", gdzie blogerzy, styliści i konsumenci dzielą się ze sobą komentarzami o stylizacjach i odwiedzają wybrane profile innych członków grupy. Free People zapewniła łatwość użycia aplikacji integrując ją z Instagramem oraz firmową aplikacją mobilną. Fani załadowali do MF Me ponad 10 tysięcy zdjęć w pierwszych trzech miesiącach od premiery, a teraz liczba zdjęć sięga już prawie 30 tysięcy! Cały haczyk na kupujących jest w tym, że wszystkie zdjęcia w galerii są zaopatrzone w zgrabną i elegancką zakładkę linkującą do strony zakupu produktu. Czyż nie prosto, kolorowo i pięknie?

fot. Free People galeria użytkowników / Freepeople.com

Tablica Piękna Sephory

Do grona marek tworzących na swoich stronach pinterestowo-instagramowe katalogi ze zdjęciami fanów dołączyła niedawno Sephora. Zakładka o nazwie Beauty Board znajduje się w menu głównym strony pod hasłem Inspire Me, czyli "zainspiruj mnie". Działanie jest proste. Konsumenci oglądają zdjęcia w galerii stworzonej przez siebie samych. Zdjęcia są tagowane nazwami i linkami do produktów użytych do stworzenia danej wersji makijażu. Jeśli makijaż podoba się użytkownikowi, z boku ma on wyświetloną listę produktów gotowych do zakupienia w Sephorze. Posty ze zdjęciami zawierają również recenzje i komentarze o produktach. Mogą być również dodane do ulubionych poprzez kliknięcie na serduszko. Platforma zdjęciowa jest dostępna poprzez wszystkie kanały Sephory, od komputerów i wersji mobilnej strony, po aplikacje na iPhona i Androida.

fot. Galeria Beauty Board Sephora.com

Celem platformy jest oczywiście kreacja zaangażowania konsumenta i zachęcenia go do dzielenia się informacją o ulubionych produktach za pomocą obrazu. Gol zostanie osiągnięty wtedy, gdy użytkownik zainspirowany zdjęciem przejdzie na stronę produktu i dokona zakupu. Jeśli będzie zadowolony, może też opublikuje swoje zdjęcie w katalogu Sephory, i tak dalej.

Sephora nadal testuje platformę, ale jak na razie wyniki są imponujące - 87% opublikowanych zdjęć taguje produkty, a 56% zawiera cztery lub więcej tagów. Aby mieć pełny dostęp do platformy wystarczy posiadanie konta na Sephora.com

Wielką zaletą galerii i wabikiem przyciągającym miłośniczki makijażu i kosmetyków jest to, że dzięki zdjęciom mogą one zobaczyć, jak produkty wyglądają po zaaplikowaniu, i to w dodatku na różnych osobach. Galeria służy zatem jako doradca zakupowy tworzony przez konsumentów i dla konsumentów. Jesienią Sephora planuje włączenie zdjęć z Beauty Board do stron poszczególnych produktów, podobnie jak robi to Free People. Wygląda na to, że Beauty Board to strzał w dziesiątkę.

Benefit Cosmetics łapie na chwytliwe hashtagi

Znana dobrze również w Polsce amerykańska firma kosmetyczna Benefit świetnie radzi sobie na Instagramie organizując konkursy zdjęciowe i nazywając je rozmyślnie hastagami łączącymi nazwę marki z tematem konkursu lub tworząc swoje własne chwytliwe słówka. Promując nową maskarę o nazwie "They're Real" marka ogłosiła konkurs, w którym poprosiła fanki o publikację zdjęć selfie, a dokładnie swoich rzęs pomalowanych nową maskarą i tagowanie ich słowem #realsies, czyli "prawdziwki" - jako przewrotny antonim słowa "falsies", czyli fałszywki - sztuczne rzęsy. Nagrodą był roczny zapas maskary. Fanki odpowiedziały prawie 12 tysiącami selfies. W podobny sposób marka promowała swoje produkty do makijażu brwi, tym razem z hashtagiem #benebrows, czyli "benebrwi", zbierając ponad 5000 zdjęć.

Innego rodzaju kampanią, ale również z przemawiającym do fanek hashtagiem była akcja o nawie #InnerBeauties, czyli w wolnym tłumaczeniu "wewnętrzne piękności". Kampania była prowadzona we współpracy z organizacją Love is Lauder. Celem akcji jest promocja miłości i przyjaźni oraz przeciwstawienie się bullingowi. Przez tydzień marka wymyślała nowe wyzwania dla fanów, na przykład: "post positivity" czy "lend a hand" oraz zaangażowała w akcję znanych vlogerów (Kandee Johnson) i celebrytów (Kendall Jenner). Znane osobowości social media miały publikować selfie i klipy wideo mobilizujące fanów do udziału w akcji.

Benefit Cosmetics wykazuje się kreatywnością w tworzeniu hashtagów wykorzystujących nazwę marki oraz świetnie wkomponowała promocję celebryty i vlogera, bez nachalności i sztuczności.

Instagramowe posty Benefit Cosmetics

Prezenty za posty i pop-up Marca Jacobsa

Otwarty tylko przez jeden weekend pop-up Marca Jacobsa był skoordynowany z premierą nowej odsłony perfum Daisy, czyli stokrotka. Butik przyjmował posty social media jako zapłatę za specjalne próbki perfum, mini-portfele, naszyjniki, a na najbardziej kreatywnych czekały nawet torebki Marc Jacobs. Walutą były posty na Facebooku, Twitterze i Instagramie, oczywiście odpowiednio tagowane #MJDaisyChain - "wianuszek ze stokrotek". Podobno pomysł wyszedł od samego projektanta.

Tym klipem marka zapraszała swoich fanów do odwiedzin butiku:

Na miejscu na odwiedzających czekały gotowe do sfotografowania produkty Daisy i Marc Jacobs, ściany zdobiły rysunki w nastroju kampanii autorstwa Langley Fox Hemingway, a dodatkowo co 30 sekund projektor wyświetlał najnowsze tweety. Dla miłośników selfies czekał również specjalnie przygotowany photo-booth.

fot. Marc Jacobs fan page - Daisy pop-up store

Perfumy Daisy mają sporą rzeszę lojalnych fanów w social media i marka o tym nie zapomina. Chociaż szum wytworzony przez fanów wokół wydarzenia i samego produktu na pewno przyniósł korzyści jako promocja, to dla fanów pop-up był przede wszystkim zabawą i swego rodzaju osobistym podziękowaniem od marki za lojalność. A to zawsze jest docenianie.

Net-a-Porter dba o szczegóły

Na koniec - co nie znaczy, że mniej ważne - moje guru e-commerce, czyli Net-a-Porter i #TheNETset - tablica na Pinterest, pokazująca zdjęcia świeżo odpakowanych przesyłek ze sklepu online. Nie robię tam często zakupów ($$$), ale przyznaję, że odpakowywanie takich paczek to sama przyjemność.

fot. Net-a-Porter, tablica #TheNETSet na Pinterest

Drogie marki - pamiętajcie - sprzedaż nie kończy się na wysłaniu produktu do odbiorcy! To dopiero początek przyjaźni!

Linki:
Benefit Cosmetics - www.benefitcosmetics.com
Estée Lauder - www.esteelauder.com
Saks Fifth Avenue - www.saksfifthavenue.com
Swarovski - www.swarovski.com
Marc Jacobs - www.marcjacobs.com
Urban Outfitters - www.urbanoutfitters.com
Free People - www.freepeople.com
Sephora - www.sephora.com
Net-a-Porter - www.net-a-portet.com

Benchmarking cheat sheet - co ciekawego porabiają znane marki