W social media rządzi treść i (subiektywnie oceniana) wartość przekazywanych informacji. Dostępne na wyciągniecie ręki - wystarczy przeczytać, a opinię można zachować dla siebie. Dla większości użytkowników tak można opisać ich prywatną "strefę bezpieczeństwa". Utrzymując dystans wobec reszty społeczności czują się tak, jakby brali udział w akcji jednocześnie nie ponosząc żadnego ryzyka. Najczęściej mają swoje zdanie, ale z wyboru nie dzielą się z nikim spostrzeżeniami.
Lurker - w świecie online: podglądacz, cichy obserwator - przygląda się, ale nie udziela, nie pisze komentarzy, nie lajkuje, nie udostępnia postów.
De-lurking - proces przejścia użytkownika z pasywnej partycypacji (odwiedzania social media tylko w celu odczytania informacji) do aktywnej partycypacji w społeczności.
Według danych, aż 90% użytkowników social media to lurkers, czyli podglądacze. Kolejna grupa, około 10%, to osoby angażujące się w konwersacje lajkami i komentarzami, itd. Komentowanie jest nieco bardziej ryzykowne z tego względu, że wyrażając opinię dajemy poznać się innym, najczęściej obcym osobom. Co za tym idzie ta 10% grupa aktywnych użytkowników naraża się na bycie osądzanymi przez innych. Dla większości z nas jest to naruszenie prywatnej strefy komfortu. Z drugiej strony kuszą emocje wywoływane pojawianiem się małymi ikonek, które na czerwono wyświetlają informacje o polubieniach i komentarzach. Widzimy "Like!" - nasz mózg krzyczy - "Jestem kochany, jestem ważny!" Jedno małe powiadomienie wysyła impuls dający nam uczucie przyjemności i akceptacji.
Przypomniała mi się scena ze znanego filmu "Maska" z Jimem Carrey'em, w której główny bohater szczęśliwie odbiera nagrodę za swój występ i dziękuje publiczności za okazaną aprobatę, mimo że tak na prawdę lada moment ma zostać unicestwiony przez stojących obok gangsterów. Pamiętacie? Złote lata Jima.
Większości z nas nie zależy jednak na takich oklaskach.
Wyjście z cienia w social media to dla wielu osób nadal skok na głęboką
wodę, chociaż prywatnie wcale nie muszą być to osoby ciche,
wstydliwe lub też nietowarzyskie. Jedno z drugim nie ma nic
wspólnego. Czasami po prostu przyjemniej jest zostać na drugim planie i
wygodnie patrzeć z boku na to, co dzieje się dokoła. "Radość" można czerpać bez prawdziwego angażowania się.
Social media staje się jednak częścią życia coraz większej grupy ludzi. Codziennie powstają nowe konta, codziennie ktoś nie może oprzeć się pokusie tego, co portale społecznościowe mają do zaoferowania. Publiczność stron fan page można podzielić ogólnie na grupy:
- aktywnych fanów marki - wiernych adwokatów, na których zawsze możemy liczyć i którzy są zawsze zadowoleni.
- mało zaangażowanych fanów - w tym byłych podglądaczy, czyli grupę osób, które czasami tylko wchodzą w interakcje z marką.
- podglądaczy - fanów lub zaglądających obserwatorów, którzy nie angażują się w żaden sposób.
- fałszywe konta - czyli martwe grupy followersów, które firmy, marki, celebryci zakupili, aby nadmuchać liczbę fanów na swoich profilach.
Podglądacze stanowią większość odbiorców stron firmowych na Facebooku. Z punktu widzenia menadżerów social media to właśnie lurkers podnoszą statystykę "time spent" w górę, warto jest więc wziąć ich pod uwagę przy planowaniu strategii online.
Lurkers czasami przechodzą na drugą stronę. Okazuje się wtedy bardzo szybko, że obserwowali profil od jakiegoś czasu. Widać to w komentarzach i zachowaniu - posiadają wiedzę na temat społeczności, historii profilu i marki. Podglądacze rzadko również zakładają nowe profile i porzucają stare. Jeśli już gdzieś istnieją i kogoś/coś obserwują, mają w tym cel i raczej nigdzie nie uciekną. W tym całe piękno. Można na nich polegać. Prawda dotycząca prawie wszystkiego jest taka, żeby w coś na prawdę się zaangażować, trzeba to przetestować.
 |
| Tak lurker patrzy na social media |
Przygotowując kontent dla swojej widowni warto jest wziąć pod uwagę podglądaczy i okazać im trochę zainteresowania. Na przykład, organizując akcje promocyjne lub konkursy warto dać szansę popluskania się w wodzie tym, którzy nie lubią pokazywać się publicznie w skąpym bikini - inaczej - nie zmuszać podglądaczy to różnego rodzaju rejestracji, subskrypcji, udostępnień czy komentarzy. Kupony i rabaty można rozdać w indywidualnych wiadomościach, bez publicznego pokazywania nazw kont użytkowników.
Niestety trudno jest wykurzyć podglądaczy z ukrycia. Mimo, że są istotnym źródłem niewykorzystanego potencjału, zaangażowanie ich wymaga pracy i poświęcenia czasu oraz wykorzystania taktyk, które będą ukierunkowane właśnie na nich.
 |
| Social media nieustannie się zmienia - "Zasada 90-9-1" - nadal powszechnie cytowana, ale równie często podważana |
Niektórzy specjaliści social media piszą, że prawdziwych lurkerów już nie ma. Zakładają, że fani marki, zawsze będą angażować się w konwersacje, po prostu w mniejszym lub większym stopniu. Ja raczej nie ryzykowałabym takiego stwierdzenia patrząc na fan page różnych marek, w tym wielu polskich. Widoczna jest raczej proporcja 90/10, czasami w porywach do 30% aktywnych użytkowników.
Niezależnie od tego, czy grupę 90% odbiorców przekazu marki nazwiemy podglądaczami, czy też mało zaangażowanymi fanami, wyzwaniem dla marki będzie przebudzenie ich i wciągnięcie do gry po to, by dzielili kontentem ze swoją siecią znajomych - czyli potencjalnymi nowymi fanami.
Aby zachęcić chowających się obserwatorów, marki muszą podjąć próbę identyfikacji poszczególnych segmentów swoich odbiorców, a następnie przyporządkować kontent właśnie dla poszczególnych grup.
Aby uzyskać efekty jak to zwykle bywa, trzeba się napracować. "If it doesn't feel like work, it's not going to work." - prawda.
Jest kilka sposobów na to, jak można spróbować zamienić chowających się podglądaczy w wiernych i aktywnych fanów.
Można podjąć próbę wyodrębnienia segmentów odbiorców na podstawie zaangażowania i reakcji użytkowników w historii aktywności marki. Po drugie, identyfikacja osób wpływowych w środowisku fanów marki (influencers) oraz mediów, wobec których podglądacze mogą żywic zainteresowanie też może okazać się bezcenna, nawet jeśli aktywni fani wcale nie przepadają za tym, co może wzbudzić zainteresowanie pozostałych grup odbiorców. Idąc tym tropem, warto jest przygotowywać treść części postów właśnie pod domniemane preferencje podglądaczy. Zamiast publikować standardowe i komercyjne posty, które szumią potem znaną już melodią, warto jest stworzyć bardziej ryzykowny, oryginalniejszy, ale wartościowy kontent.
Cenne może okazać się również dostarczenie dokładniejszych informacji o swoich produktach, w przeciwieństwie do popularnych i przejedzonych postów typu "zobacz jakie ładne" ze zdjęciem i linkiem do produktu. Może warto dodać takie informacje jak fason, skład, kolory, opis stylizacji, wpleść historię? To przecież biznes mody, diabeł tkwi w szczegółach! Takimi postami możemy trafić w dziesiątkę i zamienić lurkera w aktywnego fana.
Jeśli już uda nam się rozruszać cichych obserwatorów, nie wolno dopuścić do ich wystraszenia. Dlatego też, jeśli ktoś napisze nawet tak prosty komentarz, jak: "Jak pięknie!" lub "Bardzo mi się podoba", marka powinna odpowiedzieć "Dziękujemy!", albo chociaż polubić komentarz. Proste i zawsze doceniane.
Zdobycie i uaktywnienie części podglądaczy może być również dobrym wyzwaniem dla agencji PR przygotowujących swoje pitch'e dla nowych klientów.
Na koniec trochę ciekawych social media statystyk z 2013:
- ponad 15 milionów firm i organizacji posiada Fan Page na Facebooku, a ponad 2,6 miliona posiada konta na LinkedIn (Venturebeat, Mobilemarketingwatch)
- użytkownicy Facebooka dzielą się ponad 2,5 miliardami postów w ciągu jednego dnia. Dobry kontent to jedyna droga na przebicie się w szumie Facebooka (Nielsen)
- stopa zaangażowania się odbiorców na Twitterze spada po trzecim poście, dlatego też warto skupić uwaga na jakość trzech pierwszych tweetów w ciągu dnia (Socialbakers.com)
- konsumpcja materiałów wideo na urządzeniach mobilnych wzrosła w Europie o 112% w ciągu 12 miesięcy - era rządzącego mobilnego kontentu wideo stoi u naszego progu (comScore)
- 26% czasu spędzonego przez nas online spada na social media, jest to jednocześnie największy udział w całej puli (Experian)
- 60% czasu spędzonego na social media spędzamy za pośrednictwem smartfonów i tabletów (Businessinsider.com)
- Instagram posiada już ponad 150 milionów użytkowników (należy do Facebooka), a ponad 60% użytkowników jest już spoza USA (Forbes)
- Google.com przeprowadza 12,9 miliarda wyszukiwań na miesiąc, z czego 1,17 miliarda pochodzi od unikalnych użytkowników (ExpandedRamblings.com)
- najszybciej rosnąca grupa demograficzna na Twitterze jest w przedziale 55-64 lata (!), wzrosła o 79% od 2012 roku (BufferApp.com). Szacuje się, że Twitter posiada 40% pasywnych użytkowników
- 24% budżetu marketingowego firm jest przeznaczane na płatny research. Aż 40% z nas klika na linki PPC (pay-per-click) uważając je za wyniki organicznego wyszukiwania (Econcultancy)
- jeśli masz na blogu już od 21 do 54 postów, twój ruch wzrośnie o 33%, jeśli napiszesz już ponad 52 posty ruch wzrośnie o 77% (Trafficgenerationcafe.com)
- 53% użytkowników Twittera poleca produkty w swoich postach, a markom średnio zajmuje 6 godzin na udzielenie odpowiedzi na zadane im pytania (Socialbakers.com)
Ilustracje: Trilby
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz