 |
| Gabrielle "Coco" Bonheur Chanel, nieśmiertelna ikona świata mody i dusza marki Chanel, fot. Chanel |
"In order to be irreplaceable one must always be different." — Coco Chanel
Eksperymenty marek dotyczące komunikacji i identyfikacji przynoszą różne, a zdarza się nieplanowane efekty. Warto więc przyjrzeć się składowym kwasu deoksyrybonukleinowego w wersji fashion, aby lepiej zrozumieć ich działanie. W przeciwieństwie do żywności, modyfikacje genetyczne brandu nie muszą oznaczać tworzenia organizmu, który będzie niepełnowartościowy, albo wręcz szkodliwy dla odbiorcy, czyli konsumenta. Bywa, że praca nad tożsamością marki wymaga powrotu do korzeni i poprawy pierwowzoru kodu budującego jej wizerunek. Temat jest jednak nadzwyczaj delikatny i należy podchodzić do niego z należytą ostrożnością, najlepiej w białych rękawiczkach.
Na nasyconym i wysoce konkurencyjnym rynku mody pierwszym przykazaniem dla każdej marki powinno być dbanie o swój wizerunek poprzez kreację i komunikację elementów stanowiących o jej tożsamości. Firmy, które są w stanie zrozumieć składniki tworzące DNA brandu, mają o wiele większe szanse na podbicie serc fanów niż te, które nie zgłębiają tego tematu.
Na nasyconym i wysoce konkurencyjnym rynku mody pierwszym przykazaniem dla każdej marki powinno być dbanie o swój wizerunek poprzez kreację i komunikację elementów stanowiących o jej tożsamości. Firmy, które są w stanie zrozumieć składniki tworzące DNA brandu, mają o wiele większe szanse na podbicie serc fanów niż te, które nie zgłębiają tego tematu.
Słowo marka odnosi się do namacalnych i nienamacalnych wartości produktu i usług firmy. Ogólnie patrząc i nie wdając się w szczegóły, firmy działające na tym samym rynku są do siebie podobne, a tym samym są ich produkty. Najprostszy przykład: zwykły konsument pilnie szukający białego t-shirta, nie będzie długo zastanawiał się, gdzie go kupić. Oglądane koszulki będą dla niego podobne do siebie (jeśli nie identyczne), a zakup będzie tylko szybkim zaspokojeniem chwilowej potrzeby. Wszystkie rzeczywiste różnice między produktami mogą i są często niezauważane przez konsumentów, ponieważ marka nie posiada żadnej siły, jeśli nie komunikuje się świadomie ze swoją widownią - mediami i konsumentami. DNA marki odnosi się do jej odrębności, innowacji i atrybutów, w porównaniu do tych reprezentowanych przez konkurencję.
DNA marki — Odrębność ↔ Innowacja ↔ Atrybuty
Marka musi posiadać charakterystyki, które wyróżnią ją wśród konkurentów, ale w taki sposób, by były jasno identyfikowalne przez jej odbiorców. Osoby odpowiedzialne za tworzenie jej wizerunku powinny zatem odkryć (lub stworzyć) jej wyraźne cechy, które staną się kluczem do tworzenia przekazów skierowanych pośrednio i bezpośrednio do konsumentów. Także, wszystkie złożone przez markę obietnice powinny być spełniane bez zbędnej zwłoki.
W tym samym czasie marka musi ciągle dostosowywać się do dynamicznego otoczenia. Firmy nieustannie gonią za zmieniającymi się gustami konsumentów i tajemnicą nie jest, że każda z nich ignorując branżowe powiedzenie "wymyślaj, albo zginiesz" robi to na swoje własne ryzyko. Głód konsumentów na "świeże" produkty i usługi - podobny do głodu inwestorów stale poszukujących nowych obiektów ulokowania kapitału z nadzieją na wielokrotne zyski - jest ciągle na fali. Dlatego też marki muszą na nowo odkrywać swoje oblicze, aby móc zaoferować odbiorcom coś oryginalnego, jeśli nie pionierskiego. Wprowadzanie jakichkolwiek nowości powinno jednak mieć pokrycie z potrzebami rynku (istniejącymi lub prognozowanymi), a informacja o nich powinna dotrzeć odpowiednimi kanałami do tych, którzy na nią czekają. Tak jak potencjalni inwestorzy, klienci chcą wiedzieć więcej o produkcie w proporcji prostej - im wyższa cena, tym większe wymagania od marki.
Oprócz wyróżnienia marki pod względem oryginalności i wysokiego performansu na rynku, innowacja odnosi się do ewolucji marki w procesie rozwoju samej firmy. Każdy brand powinnien zatem podsumować i określić swój charakter i plany z perspektywy długoterminowej.
Atrybuty marki określają natomiast wszystkie namacalne i nienamacalne jej aspekty, które jednocześnie są świadomie oraz uwaga - nieświadomie serwowane konsumentom. Sukcesy w budowaniu wizerunku marki za pośrednictwem odrębności i innowacji mogą zostać zakłócone, jeśli marka wysyła sprzeczne informacje odnośnie jej atrybutów. Czynnik ludzki jest kluczowym elementem w podkreślaniu pozytywnych własności z nią związanych. Na przykład: cechy, które podkreślają indywidualność najwyższego rzędu, czyli odrębność oraz innowacje, nie przyniosą efektów, jeśli firma nie zaoferuje dobrego serwisu obsługi i komunikacji z klientem. Wszystkie słabe ogniwa z tym związane, przykładowo: niedopracowany system dostaw i zwrotów, mogą stać się przyczyną odejścia konsumentów do konkurencji.
Tożsamość marki musi być jasna i czytelna dla wszystkich. Można to osiągnąć poprzez sprawne połączenie elementów komunikacji, reklamę, public relations, politykę społecznej odpowiedzialności biznesu, eventy, marketing szeptany, projektowanie, prezentację produktu, logo itd. Marka musi być również w stanie sprawnie opowiadać swoją historię, pochodzenie i kulturę oraz, zamykając krąg, przekazywać świadomość własnego DNA. Zdolność do efektywnego komunikowania swojej odrębności, innowacji i atrybutów powinna zapewnić jej długie i szczęśliwe życie.
W tym samym czasie marka musi ciągle dostosowywać się do dynamicznego otoczenia. Firmy nieustannie gonią za zmieniającymi się gustami konsumentów i tajemnicą nie jest, że każda z nich ignorując branżowe powiedzenie "wymyślaj, albo zginiesz" robi to na swoje własne ryzyko. Głód konsumentów na "świeże" produkty i usługi - podobny do głodu inwestorów stale poszukujących nowych obiektów ulokowania kapitału z nadzieją na wielokrotne zyski - jest ciągle na fali. Dlatego też marki muszą na nowo odkrywać swoje oblicze, aby móc zaoferować odbiorcom coś oryginalnego, jeśli nie pionierskiego. Wprowadzanie jakichkolwiek nowości powinno jednak mieć pokrycie z potrzebami rynku (istniejącymi lub prognozowanymi), a informacja o nich powinna dotrzeć odpowiednimi kanałami do tych, którzy na nią czekają. Tak jak potencjalni inwestorzy, klienci chcą wiedzieć więcej o produkcie w proporcji prostej - im wyższa cena, tym większe wymagania od marki.
Oprócz wyróżnienia marki pod względem oryginalności i wysokiego performansu na rynku, innowacja odnosi się do ewolucji marki w procesie rozwoju samej firmy. Każdy brand powinnien zatem podsumować i określić swój charakter i plany z perspektywy długoterminowej.
Atrybuty marki określają natomiast wszystkie namacalne i nienamacalne jej aspekty, które jednocześnie są świadomie oraz uwaga - nieświadomie serwowane konsumentom. Sukcesy w budowaniu wizerunku marki za pośrednictwem odrębności i innowacji mogą zostać zakłócone, jeśli marka wysyła sprzeczne informacje odnośnie jej atrybutów. Czynnik ludzki jest kluczowym elementem w podkreślaniu pozytywnych własności z nią związanych. Na przykład: cechy, które podkreślają indywidualność najwyższego rzędu, czyli odrębność oraz innowacje, nie przyniosą efektów, jeśli firma nie zaoferuje dobrego serwisu obsługi i komunikacji z klientem. Wszystkie słabe ogniwa z tym związane, przykładowo: niedopracowany system dostaw i zwrotów, mogą stać się przyczyną odejścia konsumentów do konkurencji.
Tożsamość marki musi być jasna i czytelna dla wszystkich. Można to osiągnąć poprzez sprawne połączenie elementów komunikacji, reklamę, public relations, politykę społecznej odpowiedzialności biznesu, eventy, marketing szeptany, projektowanie, prezentację produktu, logo itd. Marka musi być również w stanie sprawnie opowiadać swoją historię, pochodzenie i kulturę oraz, zamykając krąg, przekazywać świadomość własnego DNA. Zdolność do efektywnego komunikowania swojej odrębności, innowacji i atrybutów powinna zapewnić jej długie i szczęśliwe życie.
WIZERUNEK MARKI — BRAND IMAGE
Jak marka jest odbierana na zewnątrz - reputacja, emocje, wrażenia, wiara i zaufanie, pozycja wobec konkurencji; tworzony świadomie i nieświadomie przez markę i jej działania.
TOŻSAMOŚĆ MARKI — BRAND IDENTITY
Jak Ty chcesz, by odbierano Twoją markę - kreacja wizerunku - identyfikacja wizualna (logo, kolory, typografia, fotografia, ilustracja), styl i estetyka, komunikacja - hasła i slogany, głos i ton języka, główne wytyczne, osobowość marki + elementy funkcjonalne, czyli cechy produktów i usług.
DNA MARKI — BRAND DNA
ODrębność - inność, odmienność, różność, indywidualność
INnowacja - nowoczesność, odkrywczość, oryginalność, nowatorstwo
Atrybuty - cechy, własności, właściwości, przymioty
Jak zatem wyodrębnić esencję marki, która tworzy jej tożsamość i DNA?
Zidentyfikuj i zdefiniuj:
- osobowość marki - przypisz jej cechy, które opiszą styl, ton i charakter
- produkty i usługi - opisz dokładnie chechy, którymi charakteryzują się produkty oferowane przez markę
- główne przesłanie (wizja i misja) marki - co ma ją wyróżniać, inspiracje, motywy działania, wyzwania, obietnica, wartości
- odbiór z zewnątrz (związany w wizerunkiem) - spróbuj subiektywnie ocenić, jak marka postrzegana jest przez konsumentów, patrząc zarówno na dobre, jak i złe strony (pomogą wykryć błędy w kreacji jej tożsamości)
Dbanie o stukturę DNA marki polega na przestrzeganiu rdzennych założeń tworzących jej tożsamość. Założenia te są swego rodzaju zbiorem przykazań, dzięki któremu łatwiej jest budować plany i wyznaczać rodzaje oraz sposoby działań operacyjnych w firmie. Zdefiniowanie krótko- i długotermninowych strategii (i trzymanie się ich) jest kluczowe dla realizacji efektywnych taktyk PR i marketingowych. To właśnie DNA marki ma pomóc w budowaniu toru działań przy pojawiających się wyzwaniach. Potrzeba pracy nad kodem wynika jednak często z błędów lub braków w jego kreacji, które zostały odkryte już podczas działalności firmy na rynku.
Naprawa i modyfikacja DNA brandu to już oddzielna historia. Niemniej jednak odnalezienie niepożądanych mutacji w kodzie, to już pierwszy krok do rozpoczęcia prac nad jego naprawą.
Dla tych, którzy nadal mają wątpliwości, czym jest DNA marki polecam obejrzenie serii filmów opowiadających o historii Chanel i samej Coco. Do 23 maja 2014 pod wspólnym głównym tytułem "Inside Chanel" ukazało się już 11 krótkich epizodów. Seria to nie tylko podróż w czasie, to przede wszystkim pięknie przedstawiona opowieść o marce, jej sercu i dziedzictwie, która nowymi kanałami komunikacji ma trafić do kolejnego pokolenia konsumentów utwierdzając siłę i pozycję Chanel w świecie mody luksusowej.
Dla tych, którzy nadal mają wątpliwości, czym jest DNA marki polecam obejrzenie serii filmów opowiadających o historii Chanel i samej Coco. Do 23 maja 2014 pod wspólnym głównym tytułem "Inside Chanel" ukazało się już 11 krótkich epizodów. Seria to nie tylko podróż w czasie, to przede wszystkim pięknie przedstawiona opowieść o marce, jej sercu i dziedzictwie, która nowymi kanałami komunikacji ma trafić do kolejnego pokolenia konsumentów utwierdzając siłę i pozycję Chanel w świecie mody luksusowej.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz