 |
| Sophia Amoruso w magazynie Inc. USA, czerwiec 2013 / źródło: Trilby |
Z 23 milionami dolarów dochodu w 2011 i cztery razy większym w 2012, trzyletnią stopą wzrostu o ponad 10% i 40 milionami dolarów od inwestorów, Sophia Amoruso i jej marka Nasty Gal mają się znakomicie.
Sophia Amoruso (29) ma oko do mody oraz smykałkę do interesów - wie, jak zarobić na rzeczach, które inni uważają ze bezwartościowe. Zaczęła swój biznes od sprzedaży odzieży vintage na Ebay, gdzie wystawiała na aukcje swoje znaleziska z Armii Zbawienia. Dziś Nasty Gal to modny i niezwykle popularny amerykański sklep internetowy z powiększającym się z roku na rok wolumenem sprzedaży i zyskami bijącymi konkurencję na łopatki. Sklep sprzedaje 93% swoich produktów w pełnej cenie, podczas gdy branża odzieżowa obniża zazwyczaj 30% cen swoich kolekcji. Nasty Gal nie posiada sklepów stacjonarnych, prawie nie inwestuje w marketing, ale ma za to wielką bazę lojalnych fanów, dzięki aktywności i interakcjach na Facebook'u, Twitterze i Instagramie. Sama Sophia woli pozostać jednak za kulisami całego szumu wokół marki. Założycielka i CEO Nasty Gal nie posiada wyższego wykształcenia, a jej curriculum vitae zawiera takie pozycje, jak sprzedawca obuwia i sanwichów w Subway'u. W biznesie kieruje się zasadą zdrowego rozsądku, a w zeszłym roku zdobyła 40 mln dolarów w funduszach na rozwój, jednocześnie zachowując pełną kontrolę nad swoją firmą.
Nasty Gal to sklep sprzedający modne, ale niedrogie ubrania i dodatki dla młodych, seksownych i trendy kobiet w wieku 18-24 lat. W ciągu czterech lat od założenia, strona zdobyła ogromną popularność pokazując jednocześnie nowe sposoby na to, jak prezentować kolekcje, przyciągać uwagę do produktów oraz jak zdobywać sympatię fanów. W 2012 roku Nasty Gal zwiększyła wielkość sprzedaży do 128 milionów dolarów, co podniosło zyski brutto o ponad 60% i ustanowiło firmę jedną z najbardziej dochodowych w branży. Nasty Gal osiągnęła taki sukces przy minimalnych nakładach na reklamę i niemalże bez wprowadzania obniżek do codziennych praktyk marketingowych. Zamiast tego Sophia Amoruso zbudowała swoją markę za pomocą social media, a konkretnie Instagramu, Twittera i Facebook'a zamieniając "lajki" na sprzedaż.
Niewiele osób spoza grona fanów zna historię Sophii, która na co dzień jest raczej cichą, a nawet trochę nieśmiałą osobą. W przeciwieństwie to tego - Nasty Gal prowadzi nieustanny dialog ze swoimi fanami za pośrednictwem social media. Konta są aktualizowane średnio pięć razy dziennie, łącznie z codziennym wspólnym "porannym ubieraniem się" z fanami.
Amoruso ożywiła trendy nie za pomocą sprzedaży wyselekcjonowanych modeli i stylów (można je znaleźć w innych sklepach po niższych cenach), ale pomocą całego mechanizmu sprzedaży swojego autorstwa. Nasty Gal kupuje tylko krótkie serie, po to by nie utknąć z towarem, który potem zostanie w magazynie. Sprzedaje 93% swoich produktów w pełnej cenie, a Amoruso nie chce podejmować typowych marketingowych taktyk typu zniżki za polecanie sklepu znajomym.
 |
| Nasty Gal / Sophia Amoruso - okładka magazynu Entrepreneur, styczeń 2013. |
Prawda jest taka, że nie ma takiej potrzeby. Nasty Gal posiada statystyki godne dojrzałego magazynu mody. Ćwierć z 250,000 klientów odwiedza stronę raz dziennie przez co najmniej siedem minut. 10% odwiedzających wraca na stronę ponad 100 razy w miesiącu. Jedna z badanych osób w grupie fokusowej przyznała, że odświeża stronę co 20 minut. Oczywiście nie wszyscy zawsze kupują, a stopa konwersji* Nasty Gal wynosi 1% i jest niższa niż typowego detalisty. Nasty Gal jest jednak zawsze naprzód wobec potrzeb swoich fanów, a ci z kolei są bardzo lojalni. Tuż ponad połowa sprzedaży pochodzi zaledwie od 20% grupy stałych kupujących. Oznacza to jedno - jest jeszcze wiele miejsca na zdobycie nowych fanów. Dlatego też we wrześniu zeszłego roku Nasty Gal zadebiutowała ze swoją własną marką.
Sukces Sophii wywodzi się z bardzo prostego i nawet śmiesznego założenia: "Moja filozofia to sprzedawanie rzeczy za wyższą cenę niż je kupiłam". Teraz zabiega o nią wielu inwestorów z Doliny Silikonowej, w tym inwestorzy Marka Zuckerberga. Na początku 2012 roku Amoruso zebrała 9 milionów dolarów z Index Ventures, oddając jednocześnie tylko kawałek firmy. Rezultatem był wzrost wartości Nasty Gal na papierze do 130 milionów dolarów.
Przedsiębiorcza krew pulsuje w żyłach Sophii Amoruso. Pochodzi ona z grecko-amerykańskiej rodziny, a jej dziadkowie prowadzili motel i sklep z pianinami. Jej ojciec zajmował się sprzedażą kredytów hipotecznych, a matka była pośrednikiem w handlu nieruchomościami. Już wieku 9 lat Sophia kupowała książki o różnych przedsięwzięciach, a w połowie lat 90-tych była "prezydentem" stand'u z lemoniadą i muszlami na swojej ulicy w Sacramento. Jej barwne miejskie życie jednak odmieniło się, gdy miała 10 lat i oboje rodzice stracili pracę. Pamięta, jak ich karty kredytowe zostały przecięte w banku i wylądowały w słoiku w razem z innymi. Następnie rodzice wypisali ją ze szkoły katolickiej, również ze względu na oszczędności.
Wkrótce potem Sophia zaczęła pomagać ojcu w dostarczaniu porannych gazet - codziennie o 6 rano jeździli razem rodzinnym Jeepem Cheerokie. W wieku 15 lat pracowała w Subway Sandwich i mocno przykładała się do pracy licząc każdą oliwkę, która trafiała do kanapek, podczas gdy jej współpracownicy, najczęściej "odrzuty" z liceum, ziewali podpierając ściany. Ojciec dał jej taką radę: "Idź do pracy, nie przestawaj się ruszać - zamieć podłogę, nawet jeśli nikt cię o to nie poprosił."
Dla Sophii nie było umiaru. Do 22 roku życia miała już za sobą 10 prac jako sprzedawca. Dobrze szło jej fotografowanie i dostała się na wyższą uczelnię sztuki, ale szybko zaczęła się tam nudzić. Miała poczucie, że marnuje swoją młodość. W tym momencie zaczęła dostawać zaproszenia od sprzedawców ubrań vintage za pośrednictwem popularnego wtedy portalu MySpace. Już wtedy odnajdowała wiele swoich ubrań w sklepach z używaną odzieżą i oraz na tzw. "estate sales", czyli wyprzedażach rzeczy osobistych po śmierci osoby organizowanych przez jej rodzinę. Sophia zaczęła przeszukiwać strony sprzedawców ubrań vintage i stwierdziła, że może robić to samo - tylko lepiej.
 |
| Sophia Amoruso, fot. Thisisposter.com |
Początki były trudne. Amoruso nie podobało się, że inni sprzedawcy dokuczali jej i że początkowe zakłady na aukcjach były bardzo niskie. Przykładowo, kurtka Chanel miała cenę otwarcia w wysokości $10 i mogła sprzedać się tylko za tyle, albo za ponad $1000. Zadaniem Sophii było udowodnienie, że jest ona warta o wiele więcej. I udało się jej to w 100%. Bywało, że sama kupowała rzeczy vintage na Ebay, a potem odsprzedawała je za trzy do pięciu razy więcej. Z aukcyjnych miniaturek zdjęć zrobiła prawdziwy skarb. Jej atrakcyjne koleżanki pozowały w ubraniach na sprzedaż, a ona fotografowała je na tle drzwi garażowych swojej ciotki. Obsesyjnie pilnowała póz swoich modelek, ułożenia kołnierzyków i fasonów sukienek - trzeba było pokazać, jak podkreślają talię i jak układa się materiał. Raz udało się jej sprzedać chłopięcy neonowy sweter w kratkę za 550 dolarów.
Sophia lubiła także eksperymentować, ale pod kontrolą. Wybierała najlepsze zdjęcia z eBay i publikowała je na profilu MySpace, by pokazać jakość. Zwracała również uwagę na reakcje swoich odbiorców i kupujących. Na przykład, jeśli zakłady były niższe niż się spodziewała i komentarze na MySpace były negatywne - "Ta modelka wygląda na wkurzoną" - porzucała modelkę i fotografowała podobne rzeczy na nowej. Aby powiększyć grono odbiorców, korzystała z opcji wyszukiwania znajomych, które automatycznie wysyłały zaproszenia do grup, na przykład "przyjaciele magazynu Nylon".
Po półtora roku na eBay Amoruso miała już 30,000 "przyjaciół" na MySpace i zarabiała około 115,000 dolarów na sprzedaży, w tym $20,000 na czysto. Wtedy przeniosła swój "biznes" z małej chatki na tyłach domu swojej ciotki do studia w Benicia, na obrzeżach San Francsico.
Ale znowu zaczęło ją korcić do nowego. Rozpoczęła pracę nad swoją własną stroną internetową o nazwie Nasty Gal. (Nazwa pochodzi od piosenki Betty Davis, byłej wybiegowej modelki i żony Miles's Davis'a). Kiedy jeszcze nowa strona była praktycznie samym URL'em, Sophia już zapraszała tam swoich klientów w mailingu, potencjalnie przekierowując ruch z eBay. Inni sprzedawcy oskarżali ją o naganianie do kupna - ale Sophia temu zaprzecza.
W czerwcu 2008 roku została wyrzucona z eBay - co okazało się idealnym popchnięciem w dobrym kierunku, bo nowa strona Nasty Gal sprzedająca ubrania vintage działała już kilka tygodni później. Sophia zostawiła MySpace na rzecz Facebook'a, gdzie prowadziła konkursy na karty upominkowe w wartości $200, polegające na tym, że użytkownicy mieli publikować swoje zdjęcia w stylizacjach pt."vintage spotyka się z wybiegiem", czyli stare w połączeniu z najnowszym.
W przeciwieństwie do znanych i dużych marek odzieżowych Sophia zaoferowała darmową wysyłkę dla zamówień powyżej $150 i prowadziła całą korespondencję w imieniu Nasty Gal, jako "my" mimo, że była jednoosobowym sklepem. "To jest właśnie piękno sieci" - mówi Sophia. "Możesz udawać kogokolwiek chcesz. Ale ludzie szybko zorientują się kim jesteś, jeśli do tego nie dorośniesz".
Nadeszły trzy ważne punkty zwrotne. Zaczęło się od postów na znanym blogu Whowhatwear.com. Potem stylistka pracująca dla Kelly Ripa, znanej gospodyni porannego amerykańskiego talk show domagała się rzeczy, która właśnie się sprzedała. A kiedy Sophia zaczepiła dziewczynę w nowojorskim barze z pytaniem, gdzie kupiła swoją kurtkę, odpowiedź brzmiała - Nasty Gal. "Mama kazała mi skasować moje wszystkie karty przez twój sklep" - powiedziała dziewczyna.
Amoruso zaczęła poszukiwania pierwszego pracownika. Na Craig's List znalazła Christinę Ferrucci, która nadal jest topowym kupcem dla Nasty Gal. Obie zaczęły eksperymentować z ubraniami non-vintage, zakupionymi głównie od koreańskich dostawców z LA Fashion District.
Magazyn pustoszał tak szybko, że Amoruso jeździła swoim Volvo z 1987 roku z Benecia do Los Angeles po towar w każdym tygodniu. Tej jesieni duet zaczął kupować ubrania i dodatki na targach odzieży, celując w już dość znane marki. Jedną z ich pierwszych zdobyczy był producent obuwia Sam Edelman. Firma ta jest bardzo wybredna, jeśli chodzi o wybór swoich detalistów i początkowo powiedziała "nie" na propozycję współpracy. Jednak, gdy Sophia wróciła pół godziny później przekonała firmę tak: Wyjęła swojego iPhone'a i pokazała stronę internetową Nasty Gal mówiąc "Zrobimy tak, że wasza marka będzie o wiele fajniejsza."
Nasty Gal szybko przyciągnęła młode kobiety, które nadały jej niemal kultowy status z dnia na dzień. Dochody wystrzeliły z około 223,000 dolarów w 2008 roku do prawie 23 milionów w 2011. Sophia szybko znalazła się u steru potężnego projektu e-commerce.
W styczniu 2011 Nasty Gal przeprowadziła się do centrum Los Angeles, aby być bliżej swoich dostawców. Ale Sophia nie zmieniła się. Po tygodniowych wakacjach na Hawajach (pierwszych od założenia firmy), kiedy wróciła do nowego biura i zastała w nim, między innymi tuzin krzeseł Aeron (warte około $12,000), wściekła się i sprzedała je na Craig's List.
W listopadzie 2011 Sophia udała się do Doliny Silikonowej na rozmowy z potencjalnymi inwestorami z Index Ventures, firmą która posiada posiada udziały w Facebook'u, Dropbox oraz sklepach online jak Net-a-Porter, Etsy i ASOS. Index kontaktował się już z nią w 2010 roku, ale od tamtej pory sytuacja się zmieniła. Teraz Sophia była pewniejsza siebie, bo wiedziała, że robi dobre pieniądze. Jednak potrzebowała pomocy. Jej szef magazynu odszedł bez zapowiedzi w momencie wprowadzania nowego systemu inwentaryzacji. Wpłynęły zamówienia na towary, których nie było w magazynie. Klienci otrzymali złe produkty. W sumie Nasty Gal musiała skasować 1000 zamówień. W styczniu 2012 miała miejsce pierwsza runda inwestycji, a w sierpniu 2012 Index zainwestował imponujące 40 mln dolarów. Jak mówi Danny Rimer, partner w Index Ventures: "Popyt i pożądanie młodych kobiet na Nasty Gal okazały się prawdziwe i rosnące. Wierzymy, że firma ma potencjał, aby stać się tak dużą, jak na przykład europejski ASOS."
Sophia przeczesała LinkedIn w poszukiwaniu swoich pracowników. Tak znalazła tuzin pierwszych specjalistów. Zatrudniła ludzi z GAP'a, Urban Outfitters oraz Zappos.com.
Aby utrzymać kontakt z fanami zachęca swoich pracowników do publikowania w social media postów o swoich weekendowych wypadach albo porad dotyczących makijażu. Zespół Nasty Gal zawsze reaguje na aktywność swoich fanów. Na przykład, kiedy jeden z nich zasugerował, że modelka ma chirurgicznie powiększone usta, dyrektor kreatywna Joanna Ewing odpowiedziała: "Nie, dotykaliśmy je. Są prawdziwe."
 |
| Sophia Amoruso, NYFW, fot. Elle.com |
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz