Sposób na Igreka - pokolenie z apetytem i wymaganiami

fot. Lookbook Nasty Gal / www.nastygal.com

Zanim zaczniesz czytać, sprawdź pocztę, facebook'a i całą resztę ;) 

Generacja Y (pokolenie Y, pokolenie Milenium) to kohorta wyżu demograficznego przejmująca stery po generacji X. Nie ma precyzyjnych dat okreslajacych ramy czasowe dla pokolenia Y, ale przyjmuje się na podstawie badań i publikacji, że do tego pokolenia należą osoby urodzone na początku lat 80-tych do pierwszych lat nowego tysiąclecia (USA). W Polsce Igrekami są rzekomo osoby urodzone w latach 1986-2010. Nie brałabym jednak tego przedziału zbytnio do serca, gdyż od reguły zawsze są wyjątki. Bądźcie zatem czujni marketerzy, Igreki to ciężki orzech do zgryzienia!

Millenialsi to rynek konsumencki przyszłości. W USA osiągną szczyt swojego potencjału zakupowego do roku 2030, w Polsce z lekkim poślizgiem, ale istotne jest, że to właśnie teraz formułują oni swoje zwyczaje zakupowe i tym samym kształtują przyszłość marketingu.

Generacja Y odróżnia się od swoich poprzedników poprzez preferencje wobec marek, wartości, osobowości oraz generalne patrzenie na życie. Dodatkowo angażuje się w kontakt z markami na znacznie wyższym poziomie, osobiście i emocjonalnie – zupełnie inaczej niż wcześniejsze pokolenia.

Igreki oczekują interakcji w obie strony oraz budowania związku z firmami i ich markami na zasadzie wzajemności. Zadowoleni, dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem z innymi, w tym nowymi potencjalnymi konsumentami. Co więcej, pomagają tym samym w identyfikowaniu tożsamości samej marki. Internet, social media oczywiście wzmacniają siłę wpływu ich opinii. Można założyć, że pozytywne doświadczenie z marką podniesie szansę na to, że Igrek podzieli się nim ze swoim otoczeniem. Z drugiej strony – nieprzyjemna lub rozczarowująca interakcja może zamienić Igreka w gorącego krytyka marki. A krytyka z kolei może stać się viralem.

W marketingu, jak w pop-kulturze, Igreki są identyfikatorami wielkoskalowych zmian w przyszłych zachowaniach konsumenckich. Mają wpływ i przyspieszają zmiany w nastawieniu konsumentów, zwyczajach zakupowych, postrzeganiu marek, a co więcej mają wpływ na to, jak Generacja X odbiera marki. Menadżerowie i marketerzy powinni skupić swoją uwagę właśnie na nowym igrekowym rynku, który jest całym ekosystemem wielokierunkowego oddziaływania, a nie zaprojektowanym uproszczonym schematem, który firma wypycha w świat. Nie ma już siedzenia i czekania, aż samo wszystko się zrobi według tradycyjnych przepisów.

Igreki sygnalizują również silne powiązanie między marką, a statusem i wartościami jakie ona reprezentuje. Ich decyzje zakupowe często wynikają z wcześniejszych afiliacji z brandem lub z wartości dodanej, jaką dostrzegają podejmując decyzje o zakupie. Status i atrybuty mogą być prezentowane za pomocą dziedzictwa marki, znaczących akcji dla celów dobroczynnych, odpowiedzialności społecznej (w tym lokalnej), praktyk wspierających środowisko, ochrony danych osobowych lub transparentności biznesu, jako najpopularniejszych przykładów.

Zasada Wzajemności

Opiera się na pięciu prostych i kluczowych elementach:

Dotarcie. Oprócz tradycyjnych kanałów marketingowych, reklamy i działań PR, do Igreków przemawia technologia i kanały komunikacji social media. Ale do opracowania skutecznej strategii social media nie wystarczy konto na Facebooku i fan page z martwymi fanami! Błędne myślenie wielu firm!

Znaczenie. Wartości, do których odwołują się Igreki różnią się znacznie od tych, reprezentowanych przez wcześniejsze pokolenia, ale należy pamiętać, że różnią się w zależności od wieku Igreków. Część z nich ma już swoje rodziny, inni mieszkają z rodzicami, a kolejni dopiero rozpoczynają życie na swój własny rachunek. Każda firma powinna mieć tego świadomość budując wizerunek marki i strategię działania.

Reputacja. Igreki identyfikują się z markami osobiście i emocjonalnie. Bardzo ważne jest, by marki utrzymywały swoją autentyczność i reputację. Będą one opierały się na cechach, osobowościach i wartościach, które właśnie Igreki chcą reprezentować samymi sobą.

Relacja. Firmy muszą utrzymywać dialog z Igrekami. Powinny słuchać, reagować na opinie i wkład w rozmowę oraz szybko reagować na pytania i uwagi w osobisty i szczery sposób.

Referencje. Aby zdobyć lojalność i przekonać Igreków, by stali się pozytywnymi adwokatami marki, firmy muszą ciągle pracować nad związkami poprzez indywidualną komunikację z konsumentem, komunikację w social media i programy wspierające osiągniecie tych celów.

Jak Igreki zmieniają marketing?

Trudniej jest dotrzeć do Igreków poprzez tradycyjne kanały marketingowe, a jeszcze trudniej jest ich przekonać tylko w ten sposób, że dana marka jest właśnie dla nich. Igreki zwracają się po poradę i opinie do szerokiej sieci swoich kontaktów. Średnio decyzja zakupowa Igreka zapada pod wpływem aż pięciu innych osób, w porównaniu z trzema osobami z pokolenia X. Igreki decydują również o swoich zakupach pod wpływem wielu najróżniejszych osób. Opinie ekspertów, które były cenione przez Iksów, na Igrekach nie robią już wrażenia. Podobnie rzecz ma się z reklamą, która nie budzi większego zaufania wśród pokolenia Y.

Zamiast tego Igreki przyznają się do słuchania opinii rodziny, przyjaciół, a nawet osób obcych. Wzrasta również poziom wpływu celebrytów na decyzje zakupowe Igreków, szczególnie jeśli chodzi o produkty luksusowe i lifestyle’owe, a po informacje sięga do Internetu już połowa z nich. Ważne jest również to, że Igreki deklarują zaufanie wobec informacji prezentowanych przez strony internetowe swoich ulubionych i nowo poznanych marek.

Do Igreków przemawiają te cechy i wartości:

- fitness
- charytatywność

- edukacja
- optymizm
- zmiana
- celebracja
- podróże
- wielozadaniowość

- konsumpcja

- uroda
- przygoda
- luksus
- sukces osobisty

- status

- splendor

Jaka jest różnica między żeńskimi Igrekami a męskimi?

Ogólnie igrekowe kobiety i igrekowi mężczyźni skupiają uwagę na sobie. Jednak różnią się, gdy weźmiemy pod uwagę konkretne wartości. Mężczyźni przywiązują większa uwagę do tego jak są postrzegani przez otoczenie, czyli są dla nich ważne takie cechy jak status, profesjonalny sukces, luksus i wysokie rzemiosło. Tymczasem kobiety wymieniają takie wartości, jak: optymizm, wielozadaniowość, stabilność, dom i lokalna społeczność, rodzina, zdrowie, fitness i uroda.

fot. Lookbook Nasty Gal / www.nastygal.com

Polerowanie wizerunku - co mówią marki według Igreków?

Igreki identyfikują się z markami w bardziej osobisty i emocjonalny sposób niż poprzednie pokolenia. Aż połowa z nich uważa, że marka „mówi o tym kim jestem, o moich wartościach i gdzie przynależę.” Ten sentyment jest silniejszy wśród mężczyzn. Większość pokolenia Y uważa również, że marki odzwierciedlają ich styl i osobowość, a do tego są gotowi zapłacić więcej za produkt, który będzie komunikował pożądany przez nich wizerunek samych siebie.

Tym samym marki stają się przedłużeniem statusu i wartości Igreków. Aby wygrać ich lojalność marki muszą nie tylko dostarczyć najwyższej jakości produkt. Liczą się działania, storytelling i osoby promujące markę. Zdobyta lojalność jest następnie utrzymywana przez nieustanną i starannie przygotowaną, ale szczerą komunikację. Za lojalność Igreki oczekują zniżek i promocji, ale również uznania. Autentyczność jest również bardzo ważna dla Igreków. Każde kłamstwo, krętactwo oraz sztuczność będą szybko wywęszone, a konsekwencje wyciągnięte.

Coraz więcej Igreków opowiada się za tym, że marka powinna być zawsze dostępna, wspierać szczytne cele, być odpowiedzialna społecznie i mieć osobowość.

Jak Igreki widzą siebie?

- buntowniczy
- aroganccy
- krytyczni
- sarkastyczni
- zabawni
- z poczuciem humoru
- samolubni
- nowocześni
- rozpuszczeni
- leniwi
- ryzykujący

Cechy Igreków, które mogą być powiązane z Generacją X:

- oswojeni z technologią
- indywidualistyczni
- innowacyjni
- towarzyscy
- kreatywni
- wykształceni
- wielozadaniowi
- ambitni
- odnoszący sukces
- świadomi zdrowia i wysportowani
- odpowiedzialni
- autentyczni

Wybierając odpowiednie cechy osobowości i charakteru marki mogą odnieść się w swojej komunikacji tylko i wyłącznie do Igreków lub przygotować strategie łączące działania skierowane do obu generacji.

fot. Lookbook Nasty Gal / www.nastygal.com

  

 

Trilby jako wczesny Igrek, czyli interakcje w życiu - Douglas vs. Sephora - kto prowadzi?

Dobrymi przykładami empirycznymi obrazującymi to, jak wybredny (guilty!) Igrek odbiera działania marek, są moje doświedczenia zakupowe off- i online w niemieckim Douglasie i amerykańskiej sieci perfumerii Sephora oraz z polską marką Aryton. Przyznaję sobie (nie)skromnie prawo do wyrażenia opinii na temat tego, co sądzę o znanych detalistach z działu "moda i uroda" i szanowanej marce odzieżowej z półki premium oraz o tym, jak wyżej wymienini probują podbić (lub nie) moje konsumenckie serce.

Douglas i Sephora

Marki
Obie perfumerie oferują kosmetyki i akcesoria znanych marek luksusowych i premium, łącznie z markami na wyłączność. Obie posiadają rozbudowaną sieć perfumerii w całej Polsce. Obie sieci kierują swoją ofertę zarówno do generacji Y, jak i X.

Miejsca badania
Łódź i Warszawa + porównanie doświadczeń zebranych w Sephora w USA.

Okres zbierania doswiadczeń
Sephora - ostatnie około 10 lat. Douglas - ostatnie +/- 6 lat.

Online

Douglas - szeroki asortyment, często brak zdjęć produktów makijażowych w prawdziwych kolorach. Czasami brak opisów produktów i opcji zoom do oglądania zbliżeń.
Sephora - stosunkowo wąski asortyment w porównaniu z ofertą Sephory z USA i polskiego Douglas. Dobre opisy produktów.
Obie sieci oferują tanią lub bezpłatną wysyłkę kurierem, darmowe próbki i akcje promocyjne, z czego Douglas jest aktywniejszy, jeśli chodzi o krótkie i dobre oferty cenowe online.
Newslettery są rownież porównywalne, ale Douglas prowadzi pod wzdględem ilości i atrakcyjności ofert online. Sephora tymczasem świetnie przyciąga za pomocą newslettera do swoich perfumerii stacjonarnych oferując te same akcje promocyjne on- i offline. Jednak to Sephora ciagle popełnia ten sam błąd - podpisuje newslettery nazwiskiem, a nie imieniem. Sprawdzałam, poprawnie podałam swoje dane! Wygląda to, jak poniżej.

Droga Sephoro, mam na imię Kamila. :)

Offline - perfumerie stacjonarne

Douglas na pierwszy ogień. Podsumowując moje wszystkie doświadczenia z zakupami (lub próbami dokonania zakupu) w perfumariach Douglas mogę szczerze powiedzieć, że kontakt z klientem i poziom obsługi w tej sieci pozostawia wiele do życzenia. Oto kilka powodów, dla których wielokrotnie opuściałam Douglasa bez dokonania zakupu, nawet będąc w posiadaniu kuszących bonów rabatowych.
Sztuczna atmosfera. Obsługa często w bardzo ostentacyjny sposób obserwuje klientów (tzw. "skanowanie" od góry do dołu, "A co Pani ma na sobie, hmmm..."). To samo dotyczy kontaktu z klientem. Zawsze czuję się tam oceniana, a pracownicy niemal notorycznie podważają moje zdanie, sugerując swoją wyższość jako rzekomych "ekspertów". Taki syndrom "my wiemy lepiej, a Ty nic nie wiesz, więc lepiej słuchaj." Ostatnio Pani obsługująca mnie na prośbę wskazania konkretnego produktu, zaczęła mnie męczyć opowiadaniem o rzeczy, której nota bene nie było w sklepie i wchodząc mi ciągle w słowo tak zamąciła mi w głowie, że kompletnie zrezygnowana uciekłam w popłochu (do Sephory z resztą).

Sephora. Nigdy nie zawodzi. Czasami ochrona nadgroliwie krąży wokół kupujących, ale cóż, może jak pusto w sklepie Panu ochroniarzowi po prostu się nudzi? Obsługa jest zawsze miła i uczynna. Zero sztuczności, a pracownicy swietnie znają ofertę produktową. Opowiadają o kosmetykach rzeczowo, bez wciskania produktu na siłę. Czuję się tam swobodnie. Wiem, że zawsze mogę liczyć na profesjonalną poradę, a do tego mogę tam spędzić godzinę i nikt nie będzie mnie męczył durnymi tekstami, albo chodził za mną chowając się za regałem kosmetyków.

Wynik - co uwiodło Igreka?

Zostaję oczywiście z Sephora. Mogę tam zawsze liczyć na serdeczność, szacunek, ale przede wszystkim na UZNANIE i AUTENTYCZNOŚĆ. Nie wiem, jak są szkoleni pracownicy Sephora, a jak pracownicy Douglas, ale różnica w obsłudze klienta jest ogromna, łącznie z samym momentem dokonania zakupu. W polskiej Sephorze czuję się podobnie jak w perfumieriach tej sieci w Stanach, a tam jest jak w makijażowo-urodowym niebie. Błąd z newslettera zostaje wybaczony. Nawet nieco wyższe ceny mnie nie odstraszają. Jako stała klientka ciągle dostaję zniżki, nawet się ich nie spodziewając.

❤ ¡¡¡ GO SEPHORA !!! ❤

Aryton, fiu fiu...

"Aryton to polska marka rodzinna, która od 25 lat tworzy kolekcje dla nowoczesnych kobiet ceniących elegancję, jakość i styl." - tak firma rozpoczyna notkę "O nas" w zakładce "Marka" na swojej stronie internetowej. 

Od dawna ceniłam Aryton za właśnie wyżej wspomniane jakość i elegancję, jednak moja "miłość" do marki została wystawiona na dwie próby, po których muszę przyznać pozostał tylko smutek i rozczarowanie. Oba doświadczenia odnoszą się do bezpośredniego i osobistego kontaktu marki z konsumentem.
W zeszłym roku kupiłam online wełnianz płaszcz marki. Co prawda na wyprzedazy, ale biorąc pod uwagę progi cenowe marki, był to dla mnie duży zakup.

duży zakup = duże oczekiwania

Płaszcz faktycznie był piękny, ale dotarł do mnie w wyjątkowo opłakanym stanie, jak na zakup z butiku marki premium, a nawet można powiedzieć marki luksusowej (na polskim rynku ma się rozumieć).

Opakowanie: przypadkowe zwykłe pudło - nie firmowe, desygnowane do przesyłki zakupów z butiku online (do tego było zgniecione i zmoknięte, a kurier prosił bym sprawdziła, czy zawartość nie została zniszczona).

Zabezbieczenie produktu: płaszcz był w folii wraz wieszakiem, jednak brakowało papieru lub folii zabezpieczających produkt przed swobodnym przemieszczaniem się w pudle podczas transportu. Haczyk wieszaka nie był również przymocowany do pudła.

Dokumentacja: paragon z kasy fiskalnej wrzucony do pudła w zwykłej kopercie na listy. Brak pożądnego rachunku z numerem zamówienia, numerem klienta, informacji o zwrocie, wymianie, itd. Nie wspominając już o liście przewozowym in blanco lub jakimkolwiek materiale promocyjnym lub podziękowaniu za zakup.

Odczucie Igreka I: Mieszane uczucia. Piękny produkt, ale brak pełnej satysfakcji z zakupu. Poczułam się potraktowana niepoważnie jako klient marki.

Organizacja i prowadzenie butiku online Aryton pozostawia wiele do życzenia. Na lepszym poziomie jest bezpłatna przesyłka z brytyjskiego ASOS. Aryton pownien odrobic lekcje z "customer service" i "customer relations" oraz zgłębić znaczenie magicznego skrótu B2C.

Drugie rozczarowanie Arytonem. Od stycznia tego roku wspieram brytyjską organizację o nazwie Fashion Revolution, której celem jest zachęcanie firm branży odzieżowej do dzielenia się publicznie informacjami o swoim łańcuchu produkcji i dostaw oraz podnoszenie świadomości konsumentów w kwestii tego skąd pochodzą ich ubrania, kto je uszył, gdzie w jakich warunkach. Chodzi o jeden cel - poprawienie warunków pracy szwaczek i pracowników fabryk produkujących odzież w krajach takich, jak Bangladesz, czy Kambodża. Organizacja promuje również marki, dla których transparentność, uczciwość i etyka biznesu to podstawa ich filozofii działalności na rynku. Zainteresowanych odsyłam na stronę organizacji. Przechodząc do meritum. W ramach akcji dla Fashion Revolution wysłałam w tym roku listy (liczba mnoga) właśnie do marki Aryton z pytaniami o to, kto uszył mój płaszcz (ten sam ze zniszczonego pudła), w jakich warunkach i skąd pochodziły materiały. Poprosiłam o przekierowanie maila do odpowiednich osób w firmie, zasugerowałam też dział PR. List był napisany uprzejmie i z szacunkiem. Przedstawiłam się jako członek organizacji i wysłałam w załączniku swoje zdjęcie w płaszczu. Liczyłam na odpowiedź. Nic z tego. Kamień w wodę. Zostałam krótko mówiąc olana. W tym samym czasie wysłałam również list do LPP, dostałam odpowiedź. Koleżanka z organizacji pisała do H&M, też dostała odpowiedź. Aryton się wypiął. Najwidoczniej moje listy i prośby nie były warte tego, aby firma podjęła wyzwanie. Kolejny temat na pracę domową dla Arytona: CSR + PR.

Odczucie Igreka II: Wielkie rozczarowanie. Marka jest pusta, nic ze sobą nie reprezentuje. Status bez statusu. Brak szacunku marki do konsumenta i międzynarodowej organizacji ścisle związanej z branżą mody. 

A wystarczyłaby dobrze napisana odpowiedź piarowca i może kilka słów o produkcji kolekcji.

Efekt: Porzucenie marki.

Nie od razu Rzym zbudowano! Do Douglasa stacjonarnego na razie nie wybieram sią, a Aryton być może jeszcze dorośnie, a może nie... Po drugiej wpadce przeszła mi kompletnie ochota na zakupy kolekcji tej marki. Certyfikaty i nagrody może przemawiają do Pań X, ale nie do Igreka. Dział PR pręży się mocno w Warszawie organizując eventy, na które są zapraszane gwiazdy i gwiazdeczki, jednak po ostatniej aferze "klipsowej" (dzięki Tobiasz Kujawa za podjęcie tematu oraz szczerą krytykę) widzę, że Aryton to nadal tylko nadmuchany balon. Booooom!!!! A szkoda, bardzo szkoda.

Na zakończenie. Niektóre faux pas marek można jednak potraktować z przymrużeniem oka i na wesoło. Zara wymieniła zdjęcie w ciągu kilku godzin.

ZARA homepage, kampania S/S 2014, OOPS!