Jak dużo to za dużo? Branding wzdłuż i wszerz

fot. Michael Kors - kampanie AW 2014 // SS 2013

“Fashion is a factory that manufactures desire.” – Bruno Remaury

Tylko, co jeśli wyprodukowane pożądanie jest dostępne wszędzie i dla każdego?

W połowie lat 90-tych Tom Ford przywrócił do życia Gucci tworząc ubrania, które wzbudzały pożądanie, a potem wyjaśnił wszystkim, że jeśli nie stać ich na sukienkę od Gucci, mogą kupić same okulary. Tak skomentowała sukces projektanta Carine Roitfeld, z którą Tom współpracował przy stworzeniu swojej pierwszej kampanii dla włoskiego domu mody. Reszta to już historia.

Zakupy na speedzie, czyli Vegas Baby!

Moja ostatnia pielgrzymka do Królestwa Zakupów i Konsumeryzmu skłoniła mnie ku przemyśleniom na temat marek premium oraz ich rosnącej wszechobecności, zarówno w prawdziwym życiu, jak i w tym drugim równoległym, online. Tym razem wylądowałam w szalonym Las Vegas i tam w trybie obserwatora-turysty przyglądałam się zakupoholikom w ich naturalnym otoczeniu.

Chociaż Bulwar Las Vegas można przejść w około pół godziny, to zupełnie inaczej ma się sprawa kiedy człowiek postanawia wejść do każdego z kasyn, co jest równoważne z wplątaniem się w labirynt najbardziej znanych i pożądanych butików mody na świecie. Do tego brak światła dziennego kompletnie zabija poczucie czasu, wszędzie są eleganckie ławki i miejsca odpoczynku, nie wspomnę już o slotach, stołach do ruletki i wyglądających zza każdego rogu Starbucksach. Nie da się zwiedzić wszystkich kasyn w cztery dni, a gwarantuję każdemu najbardziej zatwardziałemu zakupoholikowi, że w Las Vegas padnie na polu walki. Strategicznie, ograniczyłam się do kilku popularnych alei sklepowych, jak na przykład: The Forum Shops w Caesars Palace, Miracle Mile Shops pod hasłem "Shop The Planet" (1,6 km sklepów zamkniętych w pętlę) w Planet Hollywood, Grand Canal Shoppes w The Venetian i The Fashion Show Mall (po części, chyba musiałabym poświęcić osobną wycieczkę na to kolosalne centrum handlowe). Nie obeszło się również bez odwiedzin popularnych wśród turystów Las Vegas North Premium Outlets, gdzie można po prostu zwariować na widok niskich cen i dostępności produktów, które na co dzień raczej ogląda się online na Net-a-Porter i w magazynach mody niż przegląda na żywo w dyskontowym butiku. Całą badawczo-zakupową eskapadę urozmaicały barwne widoki słynnego Bulwaru i bezwzględnie imprezowa atmosfera światowej stolicy rozrywki.

Wśród ulubionych marek amerykańskich fashionistek na pewno trzeba wymienić: Michael Kors, Diane Von Furstenberg, Tory Burch, Marc Jacobs i Alexander Wang. Nie tylko nazwiska projektantów nierozerwalnie kojarzone ze światem high-fashion i Nowym Jorkiem przyciągają do tych butików rzesze fanów. Jak magnes działa również obietnica wysokiej jakości produktów, oryginalnego designu i ekskluzywności.

Ale jak jest na prawdę z tą ekskluzywnością, która stanowi składową wspomnianego wcześniej "wyprodukowanego pożądania"?

Doświadczenie zakupowe w amerykańskich outletach premium można porównać do zakupów we flagowych butikach - aranżacja wnętrza, ekspozycja produktów, poziom obsługi, gwarancja, karty lojalnościowe i atmosfera są na najwyższym poziomie, jednak niejedna fashionistka przeraziłaby się na widok bałaganu jaki (często) panuje w dużych sklepach dyskontowych typu TJ Maxx (u nas TK Maxx), czy Nordstrom Rack lub w domu handlowym Macy's. Cały glamour wymarzonej torebki pryska w mgnieniu oka. Dyskonty i mniej prestiżowe domy handlowe to miejsce, gdzie wielka moda nie czaruje, lecz płacze.

Nie każda z wyżej wymienionych marek projektantów oferuje produkty po niższych, dostępniejszych cenach oraz posiada rozbudowaną sieć dyskontów. W tej kategorii na pewno dominują Michael Kors i Tory Burch. W butikach tych marek panuje największy ruch, a ich akcesoria są najbardziej rozpoznawalne na ulicach Ameryki. Znane balerinki Reva Tory Burch są tak popularne, że noszenie ich na Manhattanie może być złośliwie skomentowane jako co najmniej brak oryginalności (mówiąc delikatnie). W Las Vegas jest podobnie. Torebki Michael by Michael Kors mieszają się w tłumie z tymi z linii Marc by Marc Jacobs oraz torebkami Tory Burch. Wszystkie trzy marki w ciągu ostatnich dwóch lat dołączyły również do świata kosmetyków kolorowych, aby wyciągnąć rękę do portfeli jeszcze szerszej grupy konsumentek na całym świecie.

A Internet wszystko widzi. Blogerzy mogą być tak samo najlepszymi przyjaciółmi marki, jak i przyczynić się do zakłóceń w jej pozycjonowaniu. Zagrożeniem dla marek premium i luksusowych jest wszechobecność, co oznacza dostępność dla każdego i wszędzie. Czy luksus, który jest wszechobecny jest nadal luksusem?
Podobna sytuacja, jeśli chodzi o rynek akcesoriów premium ma się z takimi markami i sub-markami jak Lauren by Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Kate Spade, Rebecca Minkoff, Coach, BCBG by Max Azria, DKNY czy Burberry. Produkty tych marek najłatwiej zdobyć w cenach dyskontowych.

"Każdy blogger ma zegarek od Michaela Korsa"

fot. Shit Bloggers Wear // Shitbloggerswear.tumblr.com "She's a fashion killa" - blog pokazujacy rysunki najbardziej popularnych ubrań i akcesoriów noszonych przez fashionistów na całym świecie. Nazwa bloga nie odnosi się do jakości produktów, ale została zainspirowana video serią z YouTube pt. "Shit Girls Say". Świetnie oddaje rzeczywistość.

Titanic i Pierre Cardin

Czy nie nauczyliśmy się niczego od Titanica? Miał być najbezpieczniejszym statkiem na świecie, za stabilnym i za dużym, żeby zatonąć, a tymczasem wystarczyło otarcie się o górę lodową, by doszło do katastrofy. A Pierre Cardin? Pewnie młodsi czytelnicy westchną "Pierre, kto?". Urodzony w 1922 roku w Włoszech, ale dorastający we Francji Cardin był pierwszym projektantem haute couture, który pokazał kolekcję pret-a-porter w 1959 w Paryżu oraz pierwszym projektantem, który sprzedał licencje na użycie swojego nazwiska na odzieży, akcesoriach, meblach, a nawet artykułach spożywczych na całym świecie. Jako pierwszy dokonał również globalnej ekspansji marki luksusowej otwierając flagowe butki w Japonii, Chinach oraz Rosji. To rozpoczęło nowa erę dla działalności marek mody luksusowej i produktów lifestylowych oraz stało się inspiracją dla strategii działania wielu współczesnych marek.
Pomysł na umowy licencyjne Pierre Cardin wyrósł z wizji "ubrania każdej kobiety i każdego mężczyzny w modne, ciekawe i dostępne cenowo ubrania i dodatki". I tak rozpoczęła się demokratyzacja mody. Wysyp licencji Pierre Cardin był tłumaczony wprowadzeniem mody w strefę dóbr konsumenckich. Nie musiało upłynąć dużo czasu, aby okazało się, że dzisiejsi konsumenci nie są zainteresowani interakcją z jedną marką w tak szerokim zakresie, a co więcej poszukują marek, które mają osobowość i nie są pustym logo. Licencje Pierre Cardin przyczyniły się również do obniżenia jakości produktów z logo marki, co ostatecznie doprowadziło do jej negatywnego odbioru w oczach konsumentów. Przy ponad 900 licencjach i działalności w 140 krajach marka straciła kontrolę nad swoim wizerunkiem i pozycjonowaniem. Taki był początek końca.
Nie ma niezatapialnych statków i niezniszczalnych mega-marek, a co więcej historia pokazuje, zagrożenie drzemie w ich własnej sile i zamaszystości.

Na złotej wędce Michaela Korsa

Produkty marki Michael Kors są sprzedawane w różnych progach cenowych, od cen z poziomu na granicy sieciówek high street i premium, po ceny dóbr luksusowych. Można je znaleźć w różnych źródłach sprzedaży detalicznej, od flagowych butików i domów handlowych jak Macy's, multibrandów online (Zalando), po stacjonarne outlety typu Nordstrom Rack (USA). Szeroka rozpiętość cenowa, mnogość kanałów dystrybucji oraz agresywny marketing powoli, ale widocznie przyczyniają sie do zakłócania wizerunku i pozycji marki.

fot. Torebki Michael Kors, pierwsza z linii Michael by Michael Kors (358 USD), druga z głównej linii projektanta (1195 USD), różnica w cenie to 837 USD. Ceny torebek marki dochodzą do 8000 USD. // www.michaelkors.com

Torby i zegarki Michaela Korsa są ostatnio wszechobecne i to właśnie stanowi problem dla aspiracyjnej mega-marki sygnowanej nazwiskiem jednego z najbardziej rozpoznawalnych projektantów mody na świecie.
Wszechobecność może stać się pocałunkiem śmierci dla modnych marek odzieżowych, w szczególności dla tych usytuowanych w młodszych sektorach konsumenckich premium. Strategia dystrybucji marki Michael Kors, w szczególności akcesoriów to niemalże wyścig do podbicia każdego dostępnego zakątka, gdzie może chować się konsument. Rozpiętość cenowa, sub-marki oraz różne kanały dystrybucji prowadzą do konfliktu, w którym produkty marki zaczynają konkurować same ze sobą niszcząc górny pułap jej zasięgu. Początkowy boom i pozytywna reakcja na dostępność produktów - każdy może mieć "coś" od Michaela Korsa - zostaje powoli zastąpiony rozczarowaniem, gdy młoda, modna i kapryśna baza konsumentów nagle budzi się zdając sobie sprawę, że ich ulubiona marka jest noszona dosłownie przez wszystkich i wszędzie. Uczucie pożądania zanika, a podniecenie zamienia się w niechęć. Powszechna popularność jest wrogiem luksusu. Torebka kojarzona z małomiasteczkową fashionistką nie wzbudzi pożądania, nawet jeśli będzie nęcić urodą z wystawy sklepowej w ekskluzywnym centrum handlowym, a żaden marketingowy trik nie pomoże, gdy marka zostanie uznana za zbyt powszechną przez wcześniej lojalnych fanów, nie wspominając już o najzamożniejszch konsumentach.
Rozszerzenie dystrybucji w outletach to szybki sposób na podniesienie poziomu sprzedaży, jednak w długofalowej perspektywie konsekwentnie obniża pozycję marki na rynku.
Granie w świecie luksusu i próba jego demokratyzacji to dzisiejsza domena wielu znanych marek odzieżowych. A jak twierdzi sam Micheal Kors, obraźliwe byłoby stwierdzenie, że ktoś nie jest wystarczająco dobry na to, by nie mógł posiadać jednego z jego produktów. Jednak coraz bardziej widać efekty tego, że luksusowy populizm marki posunął się za daleko. Kardynalnymi grzechami dla aspiracyjnej marki jaką jest Michael Kors są właśnie przesycenie i wszechobecność.
Obecnie marka jest reprezentowana w 400 własnych butikach flagowych i 3700 (!!!) domach handlowych i innych butikach na całym świecie. Co więcej ekspansja marki odbyła się w bardzo szybkim tempie i w dużej mierze dotyczyła sprzedaży dyskontowej.
Marka Michael Korsa zdobywała coraz większą popularność od kiedy projektant pojawił się jako juror w popularnych programie "Project Runway" w 2004 roku. Produkty Korsa szybko przejęły popularność od dominującej wtedy na rynku amerykańskim marki Coach, która to obok Ralpha Laurena była pionierem na rynku dóbr premium w USA. Spadek popularności Coacha na skutek szeroko rozbudowanej sieci outletów powinien być przestrogą dla marki Korsa. Gra w luksus wymaga wiele ostrożności od tych rozdających karty. Być może niedługo Kors wciśnie na hamulce, tylko czy nie będzie za późno? Moja torebka od Michaela ostatnio śpi w szafie. W 2010 roku była hot, dzisiaj kojarzy mi się tylko kolejną torebką, którą mają wszyscy. Wolałabym zamienić ją na tote od Everlane. "Od kogo?" Właśnie, w tym rzecz.

fot. Alexa Chung żartobliwie pokazuje swój "love and hate relationship" z modą. Moda budzi wszystkie uczucia, od miłości po nienawiść. Na zdjęciu torebka Chanel 2.55 // www.garancedore.fr

Jednak przypadek Michaela Korsa nie jest odosobniony i nie dotyczy tylko marek aspiracyjnych. W dzisiejszych czasach wszystko może stać się wszechobecne, nawet torebka od Chanel za ponad 2000 USD. Wystarczy, że łapki położy na niej chmara znanych blogerek, stylistek, fashion "it" girls, a za nimi fashionistek z lekką nadwyżką dochodu do dyspozycji i mamy "overexposure", czyli dosłownie prześwietlenie produktu lub zgrabniej jego przesycenie. Jeszcze niedawno usłyszałam komentarz Allison McNamara, prowadzącej program We Spy Style dla platformy PopSugar.com, w którym redaktorka przyznała się, że choć posiada legendarną torebkę Chanel 2.55, to "jej nie nosi publicznie, bo" i tu pojawiło się kręcenie noskiem sugerujące, że po prostu nie jest to "cool" zważywszy, że ma ją już co druga blogerka. Choć rosnąca popularność pikowanej torebki utożsamianej z samą Coco Chanel w żaden sposób nie poruszy żagla i nie zachwieje statkiem marki, to jednak jest to przestroga dla innych, słabszych marek. Co za dużo, to niezdrowo.

fot. Julia Kuczyńska, madamejulietta.blogspot.com oraz Jessica Mercedes, www.jemerced.com oraz Chanel 2.55

Prawdą jest to, że w dzisiejszych czasach można zbudować nową, odnoszącą sukcesy markę luksusową nie posiadając historii i dziedzictwa oraz mimo statystyczne wysokiego ryzyka niepowodzenia. Wynika to z ogólnego obniżenia progu wejścia w rynkową strefę "luksusu" oraz dostępną technologię i przepływ informacji. Sukces jednak wymaga od marki dostarczenia najwyższej jakości produktu oraz zbudowania solidnego systemu zarządzania. Kluczem do powodzenia jest zachowanie się jednocześnie jak "nowa" i "stara" marka. Oznacza to wprowadzanie z w życie strategii podobnych do tych, które implementują historyczne marki, jak na przykład ściśle kontrolowana dystrybucja i własne butki flagowe, w połączeniu z nowoczesnymi technikami zarządzania, jak na przykład e-commerce i zarządzanie wartością marki.

Każda marka, która aspiruje do zdobycia lub utrzymania statusu "luksusowej" musi posiadać jasny i przejrzysty koncept oraz tożsamość, aby stworzyć odpowiednie jej pozycjonowanie. Bez sformułowania tych założeń, nie osiągnie swoich celów. Ekspansje marek, niezależnie czy opierają się na dywersyfikacji produktów, czy poszerzeniu kanałów sprzedaży, to ważny element rozwoju, jednak wymagają skrupulatnego monitorowania i zarządzania, aby utrzymywać i dalej podnosić wartość marki. Ciekawe, czy Michael Kors ograniczy swoją ekspansję i obecność w kategorii akcesoriów, by utrzymać status marki. Jak będą grały inne podobne marki z sektora? Sam projektant jest bez wątpienia jedną z najbardziej wpływowych osób świata mody, ale sława marki przyszła z USA i aby kontynuować swój globalny sukces, marka powinna utrzymać swoją pozycję na rodzimym rynku. Konsumenci nie łapią się już na marketingowe sztuczki, nawet jeśli są na drugim końcu świata. Tymczasem, akcje giełdowe Korsa spadają. Czuję powiew restrukturyzacji i rebrandingu, a to kosztowne imprezy. Vegas, Baby!

Notatka Marzec 2015

W połowie marca 2015 Marc Jacobs International ogłosiła zamknięcie linii Marc by Marc Jacobs i jednocześnie poinformowała, że kolekcje do tej pory bardzo popularnej samodzielnej marki sygnowanej nazwiskiem projektanta zostaną wchłonięte do głównej linii Marc Jacobs.
Jedna wspólna linia Marc Jacobs będzie zawierała wachlarz produktów, który do tej pory był podzielony na dwie oddzielnie marki, zawierające produkty od luksusowych po premium. Celem połączenia linii nie jest zmniejszenie wielkości kolekcji, lecz zunifikowanie wszystkich produktów jasnym językiem i estetyką, aby następnie poszerzyć ofertę produktową, nad którą Marc Jacobs pracuje już od października 2013 roku, czyli od kiedy odszedł z Louis Vuitton, aby skupić się na prowadzeniu swojej własnej marki, nie wykluczając również prawdopodobnego wejścia na firmy na giełdę.
Restrukturyzacja! Prestige vs. masstige, wygrywa prestiż.

Las Vegas