TRILBY | BIZNES MODY - BLOG: Benchmarking cheat sheet II - co ciekawego porabiają znane marki

fot. Mulberry, Fendi, Gucci, Chloé, Elie Saab

Wszystkie raporty o trendach w marketingu podkreślają rosnące znaczenie kontentu wideo w komunikacji marki z konsumentem. Niezależnie od tego, czy wideo jest produkowane w celach rozrywkowych, informacyjnych czy promocyjno-reklamowych ma ono krytyczne znaczenie dla strategii marketingowej marki. Coraz więcej marek decyduje się na tworzenie kontentu wideo zwiększając szanse na sukces kampanii i osiągnięcie celu w komunikacji z odbiorcami. Idąc za tą myślą, wybrałam przykłady filmów kampanijnych i informacyjnych, które stały się istotną częścią strategi marketingowej znanych marek. Będą również zdjęcia i kilka słów o ilustracjach.

Tworząc materiał wideo dla swojej marki, należy przede wszystkim przemyśleć cztery kwestie:

1. Identyfikacja celu.
Co chcemy osiągnąć, jaką wiadomość przekazać. Czy chcemy zwrócić uwagę na produkt czy na serwis, czy też przekazać ważną informację? A może chcemy podnieść świadomość co reprezentuje nasza marka? Zdefiniowanie goli pomoże potem ocenić skuteczność kampanii. Do tego musimy wyznaczyć narzędzia, którymi sprawdzimy czy kampania rzeczywiście osiągnęła cel.

2. Związek z odbiorcami.
Aby zapewnić, że wideo spotka się z zainteresowaniem odbiorców, musimy wyznaczyć dokładnie grupę, do której chcemy dotrzeć, na przykład wybrany segment rynku.

3. Call to action - czyli wezwanie do akcji.
Niezależnie od tego jak dobrze film będzie wyprodukowany, kampania może nie osiągnąć skutku, jeśli nie będzie zawierała właśnie "call to action". Musimy zastanowić się nad tym, co chcemy, aby widownia zrobiła po zakończeniu oglądania naszego wideo. Call to action powinien być przedstawiony zarówno obrazem jak i głosem. Uzupełnieniem są linki do stron lądujących, a im mniej kliknięć dla konsumenta, aby dojść do celu, tym lepiej.

4. Dystrybucja
YouTube. Oprócz własnych kanałów, promujemy wideo na platformach social media upewniając się wcześniej, że filmy są przygotowane do oglądania na urządzeniach mobilnych.

Benchamrking cheat sheet - co słychać u znanych marek

Chloé - Le Flou Wiosna-Lato 2015

The Story

Na piaszczystej plaży Paradise Cove w Kalifornii, dziewczyny Chloé cieszą się palącym letnim słońcem i jazdą konną na plaży. Dwie modelki (Caroline Trentini oraz Eniko Mihalik) pokazane są w prawdziwych chwilach beztroski i przyjaźni, tworzących długotrwałe i przyjemne wspomnienia.
Lekka bryza morska delikatnie targa ich lniane loki oraz burzy drapowane jedwabne krepy, muśliny i koronki - każda z cennych tkanin opowiada swoją historię. Dwa majestatyczne konie kroczą spokojnie towarzysząc przyjaciółkom.

The Flou - Chloé storytelling w trzech teaserach i wideo informującym o premierze kolekcji wiosna-lata 2015 w butikach marki - strona lądująca kampanii Flou: As Free As Air

Zbliża się koniec zimy. Siedzimy na zewnątrz w kawiarni w centrum Paryża. Słychać ćwierkanie wróbli i ruch dokoła. Odzywa się do nas kobiecy głos…

Teaser 1 - 24 marca
Have you ever looked at silk dancing on a girl's body? - Czy kiedykolwiek widziałaś jak jedwab tańczy na ciele dziewczyny?

Teaser 2 - 25 marca
Have you ever seen a dress twirling? - Czy kiedykolwiek widziałaś jak suknia wiruje?

Teaser 3 - 26 marca
Can you draw with the wind? - Czy potrafisz rysować wiatrem?

Wszystkie trzy klipy zakończył napis: "27 March on Chloe.com" - nic dodać nic ując. Wiadomo, że to zapowiedź premiery kolekcji.

Narracja - opowieść o Flou - 27 marca - premiera kolekcji Chloé.

Kobiecy głos rozpoczyna opowieść o Flou. flou (franc.) - miękkość, zwiewność, lekkość. Pozostawiam opis w oryginale.

"It's so cold. I dream of being at this terrace on a sunny June day. I dream of a gentle wind to cool the heat of the Paris summer… Right now I dream of something pretty and flou. I'm not really much of a romantic. I just feel like something flou. Do you know what "flou" is? You can't translate it. It's a term used in couture that doesn't exist in any other language. The Brits say "flou" too - it's almost prettier in English. Do you remember the girl who opened Clare's first show? That dress as free as the wind twirling and dancing around her body as she glided down the runway… The lightness with which the fabric lived on the girl. That's flou. Soft fabrics, like silk crepe or chiffon. I can see you're smiling… I'm not going to bore you with clothes talk. No. I mean something more technical than that… The artisanal construction of a dress. The Science of Chiffon. That's what girls like me dream about… The magic of those dresses is that they flow so divinely. They hang so beautifully and naturally, as if the wind were sketching the silhouette… You might think they're easy to design… but in fact they aren't at all. Some fabrics are very liquid, like water. Not an easy task to master. Try cutting through water. Flou is almost the opposite of tailoring, even if Clare has a very open-minded approach to tailoring. She can make a suit in silk, just to cloud the issue delicately, to add a vaporous twist to the structure. Head seamstresses are highly skilled. They tame clouds of fabric. The dress twirls around the girl's body. Do you like that, do you like the image? You know, this girl, so naturally effortless, with this slender and flou silhouette, a sparkling, determined gaze, so beautiful, so outrageously free and feminine, with her hair and chiffon blowing in the wind… The girl is playing in corn fields, she falls gently onto grass and smiles at the butterflies. Voila! That's what flou is. Can I tempt you with another coffee, while we wait for summer?"

Kim jest Clare? - to Dyrektor Kreatywna Chloé od 2011 roku.
Clare Waight Keller o kolekcji wiosna-lato 2015:

"W tym sezonie poszukiwałam prawdziwej ikonicznej urody lat 70-tych. Zarówno Caroline, jak i Eniko mają właśnie ten look, tak charakterystyczny dla dekady - rozwiane włosy, świeży naturalny blask, delikatne piegi i zarumieniona słońcem skóra, to przypomina mi tak wiele kobiet z tego okresu."

fot. Chloé - kampania wiosna-lato 2015

Chętnie poczekam na lato z Chloé… Francuska marka działająca pod skrzydłami Richemont w tym sezonie postawiła na teasery, aby obudzić ciekawość fanów i przyciągnąć ich do nowej kolekcji wiosna-lato 2015. Teasery to dobry sposób na przedstawienie kolekcji jako promocja, która buduje napięcie i pobudza wyobraźnię odbiorcy bez jednoczesnego "proszenia się" o partycypację w akcji. Wszystko pozostawia wyobraźni odbiorcy, a kluczem jest piękna narracja i oprawa wizualna, czyli zdjęcia kampanijnie i oczywiście sama kolekcja. Całość przyciągnęła moją uwagę z prostego powodu - przemówiła do mnie krótka, ale czarująca opowieść o inspiracji Flou, o sztuce pracy z trudnymi, ale najszlachetniejszymi materiałami oraz to, jak bezpośrednio zwróciła się do pragnień kobiety. Chloé pokazuje, że można opowiedzieć o jakości i designie w sposób pośredni, nie burząc jednocześnie magicznej otoczki wokół marketingowej kampanii promocyjnej.

"From England with Love" - gwiazdy, sztuka i talent w kampanii Mulberry

Cressida Bonas and the Buttercup Dress

Brytyjska marka Mulberry wchodzi w wiosnę serią kreatywnych przedsięwzięć i łącząc siły z miejscowymi wschodzącymi talentami teatru, muzyki, designu i technologii. Nie zapominając o swoim dziedzictwie przygotowała lekką i przyjemną kampanię, która pasuje do stylu marki łączącego miejski szyk i urok prowincji. Kampania zatytułowana “From England with Love” zadebiutowała w marcu, a jej bohaterką została aktorka i tancerka Cressida Bonas. W krótkim wideo możemy zobaczyć również znanego brytyjskiego aktora Freddiego Fox'a. Celem filmu jest wprowadzenie konsumentów w kolekcję wiosna-lato 2015 i potencjalnie przyciągnięcie uwagi, dzięki udziałowi znanej gwiazdy, które daje filmowi wartość komercyjną.

Udział gwiazd w promocji marek ma wartość marketingową dzięki aktywnej bazie ich fanów w mediach społecznościowych. Oczywiście, to nie nowość. Kluczem jest tutaj takie przygotowanie kampanii, by fani gwiazdy stali się następnie ambasadorami marki i dalej "pchali" wiadomość od marki swoimi kanałami w społecznej stratosferze. Gwiazdy w tym pomagają.

Film wyprodukował zwycięzca nagród BAFTA Michael Howells, choreografię przygotował Martin Joyce, wcześniej główny tancerz w Rambert Dance Company, a reżyserią zajęła się Ivana Bobic, młoda londyńska reżyserka. Akcja rozgrywa się w Clerkwell w Londynie w starym, ogromnym, ale opuszczonym domu i świętuje beztroski nastrój wiosenno-letniej kolekcji Mulberry. Jest to pierwszy z serii filmów "From England with Love". Po obejrzeniu filmu konsumenci mogą kontynuować doświadczenie kupując online wybrane przez aktorkę produkty z najnowszej kolekcji, w tym tytułową sukienkę Buttercup oraz torebkę Bayswater.

fot. Mulberry - kampania wiosna-lato 2015

Taniec jest utożsamiany z radością i wolnością. Opierając swoją historię właśnie na tańcu Mulberry postawiło na wywołanie uczucia przyjemności wśród widowni, a aranżacja i reżyseria pomogły osiągnąć ten efekt. Idealnym wydaje się również wybór gwiazdy - kogoś kto żyje tańcem i naturalnie czuje się w tej roli. Cressida świetnie sprawdziła się jako dziewczyna Mulberry.

Mulberry zapowiedziała kampanię drogą mailową, za pomocą swoich kanałów social media oraz na stronie internetowej zachęcając do "zapoznania się z historią". Na Twitterze na przykład, konsumenci zostali zaproszeni do obejrzenia filmu i "odćwierkania" wiadomości dalej, aby wziąć udział w losowaniu słynnej torebki Bayswater.

Jestem ciekawa dalszych odsłon nowej, kreatywnej kampanii Mulberry.

World Citizen - Gucci i Lykke Li "Just like a dream"

Lykke Li & the Lady Web | Gucci Spring 2015

Po odejściu Fridy Giannini włoski dom mody Gucci przechodzi lekką kreatywną transformację, a wybór szwedzkiej piosenkarki Lykke Li do promocji kolekcji wiosna-lato wydaje się dobrą decyzją. Muzyka Lykke Li jest świeża, ale jednocześnie mistyczna, świetnie pasuje do obrazu obywatelki świata. Film pokazuje, że marka pozostanie wierna swojej tradycyjnej estetyce, co potwierdza również wybór nowego dyrektora kreatywnego - Alessandro Michele, który awansował na to stanowisko już pracując dla Gucci.

Film pokazuje podróż Lykke Li, podczas której komponuje ona nową piosenkę. Ukazuje inspirujące ją momenty - podróże w dalekie zakątki świata, kupowanie starych płyt winylowych i oglądanie zachodu słońca. Lykke zawsze ma przy sobie torebkę The Lady Web oraz jest ubrana w kolekcję wiosna-lato 2015. Gucci opublikowała ten film na Facebooku i YouTube (duh!), a zdjęcia i skrócona wersja filmu zawitały również na Instagram.

"Traveling has always been a big part of my life," says singer @lykkeli, captured on the road in spring's red suede tunic and leather #ladyweb shoulder bag. "It's taught me the world is one and inspiration is everywhere as long as you're open to it." - post Gucci ze wiadomością od Lykke Li.

For @lykkeli, songwriting is a three-step process: "First, there's an emotion," says the Swedish electro-pop singer who soundtracks our latest short film celebrating spring's #ladyweb shoulder bag. "Then come the words and then heaven lends me the melody." - post Gucci, Instagram.

fot. Lykke Li w kampanii THe Lady Wen, wiosna-lato 2015

Świat Couture z Elie Saab - The Light of Now

"What if all the lights shined on you in a single moment? What if you lived the exceptional in one single place?" - tak marka Elie Saab zapraszała nas na premierę swojego magazynu online rok temu. Od tego czasu The Light Now funkcjonuje jako własny kanał komunikacji marki z konsumentami i fanami na całym świecie, opowiadając o samym projektancie, jego kolekcjach, perfumach oraz samym życiu marki - od gwiazd po podróże i streetstyle.

Magazyn jest zbiorem całej komunikacji z konsumentem, jaką tworzy marka oraz zawiera ekskluzywne treści, aby przyciągnąć fanów bezpośrednio do strony. Elie Saab nie jest jedyną marką luksusową aktywnie prowadzącą swój magazyn online. Równie imponujący i warty uwagi jest Dior Mag.

fot. The Light of Now - Magazyn online Elie Saab - www.thelightofnow.com

Korzenie mody, czyli ręczne ilustracje

Elie Saab jest również jedną w wielu marek luksusowych, które doceniły moc ilustracji mody. Dzięki social media zdolni ilustratorzy stali się dobrem o wysokim popycie, a efekty ich współpracy z markami i magazynami mody przyciągają wzrok szerokiej rzeszy fanów. Siła obrazu mówi sama za siebie. W ostatniej kolaboracji Elie Saab z Paper Fashion, Katie Rogers została poproszona o to, by uchwycić wiosenny blask w mieście oraz ruch sukni w ilustracji promującej nowe perfumy L’Eau Couture. Efekt współpracy możemy podziwiać na stronie magazynu w formie GIF'a pokazującego proces powstania ilustracji oraz w kanałach social media marki.

GIF kończy się podpisem: "She steps into a magical place, forgetting the reality that lies behind her."

fot. Elie Saab - The Light of Now - L’Eau Couture - Katie Rogers

Pozostając w temacie ilustracji, włoska marka Loro Piana okrasiła całą swoją stronę internetową eleganckimi i subtelnymi ilustracjami przenosząc nas w świat wełny, kaszmiru i "la dolce vita". Efekt nader przyjemny dla oka. Ilustracje doskonale wpisują się w oprawę strony i charakter marki. Nawet zdjęcia produktów Loro Piana otrzymały swoje wersje ilustracyjne. Ale to nie wszytko, główne ilustracje są 3D i do tego są interaktywne. Małe ikonki ze znakiem "+" dają znać, że zawierają informacje o produkcie z ilustracji; prowadzą również do karty produktu w sklepie online.

fot. Loro Piana www.loropiana.com

Teorie powstania według Fendi - przechodzimy w strefę (mikro)dodatków i humoru

Fendi Micro Bags: 7 Theories

Włoski Dom Mody Fendi odsłonił nową kolekcję mikro-torebek za pomocą humorystycznego wideo opowiadającego o możliwych źródłach ich powstania. Wideo zatytułowane “Fendi Micro Bags: 7 Theories”, w wolnym tłumaczeniu "7 Teorii Mikro Torebek Fendi" oferuje sugestie o tym, jak narodziły się miniaturowe wersje znanych modeli Peekaboo i Baguette, od podejścia naukowego po romantyczne. Celem wideo jest prezentacja torebek jako tego "fajnego" elementu stylizacji, który jest mocnym akcentem w ubiorze każdej stylowej kobiety.

fot. Fendi www.fendi.com

Humorystyczne i nieco sarkastyczne wideo ma dostarczyć widowni rozrywki i dzięki temu ją zaangażować. Fendi jako silna marka luksusowa z dziedzictwem sięgającym dziewięć dekad wstecz, tradycyjnie kierowała swoje działania marketingowe do starszych, dojrzałych konsumentów pokolenia X. To wideo zawierające elementy komiczne jako podstawę opowieści marki odzwierciedla zmianę kierunku strategii ku pokoleniu Y.

W skrócie, na początku wideo pojawia się pytanie: "Skąd pochodzą mikro-torebki?" Odpowiedzią jest siedem możliwości: “The Big Bang Theory", czyli Teoria Wielkiego Wybuchu, “The Magic Theory” - Teoria Magii, “The Evolution Theory” - Teoria Ewolucji, “The Scary Theory” - Straszna Teoria, “The Matryoshka Theory” - Teoria Matrioszki oraz ostatnia: “Racket Theory” - Teoria Rakiety, według której mikro-torebki powstały po rozbiciu dużej torebki rakietą tenisową vintage.

Fendi opublikowała wideo na platformach social media oraz poprzez mailing do subskrybentów newslettera pytając ich jednocześnie, w którą z siedmiu teorii wierzą. Film jest również opublikowany na stronie internetowej Fendi, która właśnie miała premierę "Fendi Digital Boutique", czyli butiku online marki. Oczywiście nie obeszło się bez oddzielnego wideo "Fendi Arcade" promującego to wydarzenie. Tym razem w stylu gry komputerowej, której bohaterka przechodzi przez kolejne poziomy, a każdy z nich reprezentuje temat z kolekcji wiosna-lato 2015.

Fendi Arcade

Wracając do kampanii Micro Bags. Kontekst wideo świetnie układa się z preferencjami i zachowaniem konsumentów, którzy wolą łatwy i przyjemny kontent, a każda strategia social media powinna być zarówno wydajna, jak i efektywna. Kontent powinien być przygotowany tak, aby zadowolić różne segmenty odbiorców marki i dotrzeć do nich kanałami social media.

To nie pierwszy raz kiedy Fendi promuje swoje torebki i dodatki personifikując je, rozkładając na czynniki pierwsze i pokazując jako dodatek z własną osobowością. Przykładem innej podobnej kampanii marki jest The Bag Bugs, promująca małe akcesoria o niższym progu cenowym dającym mniej zamożnym i młodszym konsumentom możliwość wejścia do marki. Inna kampania promująca torebki 3Baguette prezentuje je również niekonwencjonalny sposób - elementy torebki stają się konsola DJ'a, który gra na ich elementach, w tym na ikonicznym logo FF, tworząc własną symfonię.

Introducing the new Fendi 3Baguette (Dec '14)

Kolekcja FendiQuTweet to inny przykład na prezentację luksusowych produktów marki i torebek "z osobowością" - słodko i ćwierkająco, zamiast powagi i ukłonu w stronę rzemiosła.

Jedyna moja uwaga do kolekcji to używanie naturalnego futra w niektórych wersjach wyżej wspomnianych produktów (oraz innych produktach Fendi). Dla mnie to "deal breaker". Tymczasem w butiku online Fendi wiele mikro-torebek ma już etykietę "SOLD OUT".

I na koniec, ale nie mniej interesująco. Czy można wypromować skarpetki w duchu luksusu? Owszem, ale pod warunkiem, że potrafisz opowiadać.

Shadow Dancer - Falke i Manolo Blahnik

Słynny londyński projektant obuwia, Manolo Blahnik przyciągnął uwagę swoich miłośników dzięki niecodziennej kolaboracji z niemiecką marką Falke produkująca… skarpetki! Świętując premierę kolekcji, magazyn Because http://shop.becauselondon.com, wyłączny dystrybutor limitowanej kolekcji stworzył krótki film pt "Shadow Dancer", w którym wystylizowane i oświetlone spotami stopy tancerzy zgrabnie prezentują taneczne kroki ujawniając kapsułową kolekcję kolaborantów.

Ok, co w takim razie nadzwyczajnego w zwyczajnych skarpetkach?

Kolekcja Blahnika i Falke łączy prawdziwą i nie wymyśloną na potrzeby marketingu pasję projektanta do skarpetek z dziedzictwem niemieckiego producenta, który istnieje na rynku już od 1895 roku! Falke to rodzinna firma z bogatym doświadczeniem w swojej branży, a miłość Blahnika do kolorowych skarpetek nie jest tajemnicą.

Kolekcja składa się z trzech stylów: szaro-melanżowej pary z różowymi pomponami, do której inspiracją były ozdobne zasłony hiszpańskich domów, jasno różowej i z fuksjowymi grochami zainspirowanej sukienkami, jakie nosiła matka projektanta oraz pary w kolorze kości słoniowej z motto "Keep going" w kolorze różowym - rodzina Blanika dużo grywała w tenisa, a ten model zainspirowały wspomnieniami projektanta z tego okresu. "Keep going" to najczęściej cytowane motto życiowe Blahnika.

Kolekcja miała premierę 26 marca na stronie Because (becauselondon.com), a butik nie zapomniał o ważnej opcji międzynarodowej wysyłki. Sam projektant tak opisał nowe przedsięwzięcie: "Jestem bardzo podekscytowany tą kolaboracją. Skarpetki łącza twoje stopy z ubraniem, które nosisz i mogą stanowić istotny akcent ubioru. Mam wiele par w wielu kolorach i z różnych materiałów. Zabawa z wzorami i fakturami to sama przyjemność. I uwielbiam kiedy kobiety noszą skarpetki do butów na obcasie!"

Shadow Dancer – Falke & Manolo Blahnik

W krótkim filmie promocyjnym modele i modelki noszą same skarpetki oraz prezentują zestawy z płaskimi butami, oxfordami i butami na obcasie pokazując wiele możliwości do stylizacji. Pod koniec filmu widzimy dwie bajeczne pary eleganckich Manolo już bez skarpetek - ten obraz prowadzi nas ponownie do świata luksusowej marki obuwia, jaką jest Manolo Blahnik. Kolaboracja jest przykładem na to, jak wyrafinowane marki z najwyższej półki mogą użyczyć swojego designu tworząc przyjazne budżetowi kolekcje. Kluczem do sukcesu jest tu autentyczność historii oparta na tożsamości marek i ich historii.

To tyle inspiracji na ten czas. Bencharking cheat sheet jeszcze powróci!

Benchmarking cheat sheet II - co ciekawego porabiają znane marki