Kolaboracje jako strategia handlu detalicznego

fot. Phillip Lim dla Target

Chociaż już od dawna, ale coraz częściej słychać jest o kolaboracjach powszechnie znanych sieci odzieżowych i marek z projektantami, a nawet celebrytami lub po prostu osobowościami związanymi ze światem mody. Do tych ostatnich możemy zaliczyć topowych blogerów i stylistów - na przykład współpraca Leandry Medine (The Man Repeller) z Superga, czy Elin Kling z Guess. W Stanach aż grzmi od kolaboracji - gorącym tematem jest niedawno ogłoszona współpraca Petera Pilotto z Targetem.

Większość tych mariaży ma krótkotrwały żywot - z założenia powstają na jeden sezon lub oferują limitowane kolekcje. Jednak pomysł ten wykorzystywany jest również do budowania oddzielnych linii produktów (diffusion lines) na stałe wplecionych w ofertę sklepów, na przykład kolekcje high-end Club Monaco, J.Crew i zapowiadana przez Coach seria produktów ze znacznie wyższej półki cenowej. Swoje najnowsze projekty marki traktują poważnie i nie chodzi tylko o nęcenie konsumentów wysublimowanymi ofertami, ale bardziej o budowanie długoterminowej lojalności przy użyciu różnych progów cenowych jako haczyka na wędce.

Z kolei "masstiege" - "prestige for the masses", czyli prestiż dla mas to termin marketingowy określający ekspansję marki w dół z punktu widzenia cen. Został on spopularyzowany przez Michaela Silversteina i Neila Fiske w książce pod tytułem "Trading Up" oraz w artykule Harvard Business Review: "Luxury for the Masses".

Produkty masstiege są definiowane jako "premium, ale osiągalne" i opierają się na dwóch zasadach: są uznawane za produkty luksusowe lub premium i posiadają ceny z przedziału wypełniającego lukę pomiędzy środkowymi progami cen a progiem super premium. Tę lukę wypełniają na przykład Tory Burch i Michael Kors.

W poniższym wideo, Maureen Mullen z L2 Think Tank opowiada krótko o historii strategii sprzedaży z punktu widzenia cen i nawiązywania współpracy:

Ogólne cele i korzyści płynące z kolaboracji to: dotarcie do większej grupy odbiorców poprzez niższe ceny produktów oferowanych w kolaboracjach z prestiżowymi projektantami lub też możliwość podniesienia progu cenowego marki poprzez wprowadzenie limitowanych i ekskluzywnych kolekcji oraz oczywiście zdobywanie/utrzymywanie lojalności konsumenta.

Czy projektanci i marki mierzą jednak sukces tylko w wartości sprzedaży? Niekoniecznie. Jak informuje Fashionista.com, kolekcje Versace dla H&M lub Missoni dla Target nie miały prawie żadnego wpływu na całkowity wolumen sprzedaży tych popularnych detalistów. Faktycznie, sukces nie jest mierzony tylko w dolarach czy euro, lecz w całkowitym odbiorze w mediach.

Kolaboracje to wyjątkowo efektywna forma promocji, jednak budowanie i inwestowanie w nowe linie produktów wiąże się poniesieniem kosztów reklamy, a z kolei firmy i projektanci na koniec dnia chcą również podliczyć swój sukces w dochodzie ze sprzedaży.

Nasuwa się więc pytanie - czy można podnieść poziom sukcesu kolaboracji w odniesieniu do ilości sprzedaży i marży zysku? Powodem, dla którego niektóre kolaboracje odnoszą sukcesy, ale inne okazują się fiaskiem jest zrozumienie tego, jak sam konsument będzie odbierał konkretne partnerstwo marka-projektant. Dodatkowym kryterium jest kanał sprzedaży - czy konsumenci, do których zwraca się kolaboracja będą zainteresowani zakupami właśnie w nowo udostępnionym źródle.

Przykładową nieudaną kolaboracją była współpraca ekskluzywnego domu handlowego Neiman Marcus z Targetem. Typowy klient Targetu - ogromnego sklepu sprzedającego wszystko od pościeli, poprzez kosmetyki, akcesoria kuchenne po odzież i dodatki - szuka dobrych okazji cenowych i taniej odzieży. Przy tej kolaboracji celem Targetu było podniesienie średniego poziomu cen oferowanej konfekcji. Jednak wydaje się, że nie zgłębiono kwestii tego, jak konsumenci zareagują na ceny produktów powyżej 100 USD. Z kolei Neiman Marcus chciał dosięgnąć konsumentów w ponad 1700 sklepach Target. Tutaj wydaje się, że Neiman Marcus nie przyjrzał się temu, jak jego bardziej wymagający konsumenci będą patrzeć na kupowanie ubrań w Targecie - na przykład: ile z ceny 150 USD konsument odnosi do samego kupowanego produktu w porównaniu z doświadczeniem dokonywania zakupu w słynnym domu handlowym? W tej kolaboracji brakującym i niedocenionym ogniwem stał się sam konsument.

Wybranie odpowiedniego partnera do kolaboracji, samych produktów oraz kanałów sprzedaży może wymagać nieco więcej finezji i analizy niż by się wydawało, ale jeśli uda się zaangażować konsumenta, korzyści z takich związków mogą dramatycznie podnieść poziom sukcesu dla obu stron.

Kolaboracje marka handlowa-projektant na pewno będą pojawiać się regularnie. Ostatnio bardzo miłą niespodzianką na naszym rynku jest kolekcja biżuterii Ani Kuczyńskiej zaprojektowana dla YES.

Ania Kuczyńska dla YES / fot. YES.pl

16 września amerykański Target oraz Peter Pilotto ogłosili swoją kolaborację podczas pokazu na londyńskim Fashion Week. Dostępna od 14 lutego 2014 w większości sklepów Target w USA i Kanadzie oraz online kolekcja będzie składała się z odzieży damskiej, dodatków oraz kostiumów kąpielowych, a ceny większości produktów nie przekroczą 60 USD. Dodatkową ciekawostką jest partnerstwo handlowe Target z Net-a-Porter. Celem współpracy jest przedstawienie i umożliwienie zakupu limitowanej kolekcji Petera Pilotto globalnemu konsumentowi.

fot. Peter Pilotto i Christopher De Vos, Target Pressroom

Pilotto - pół-Włoch, pół-Austriak, De Vos - pół-Belg, pół-Peruwiańczyk. Projektanci poznali się podczas studiów w Royal Academy of Fine Arts w Antwerpii w 2000 roku.
Trademark: "Thought-through print placements."

Do tej pory z Targetem pracowali już: Missoni, Luella, Proenza Schouler, Rodarte, Zac Posen, Isaac Mizrahi, Prabal Gurung, Jason Wu oraz Phillip Lim.

First Look: PETER PILOTTO for Target

Przy okazji i dla przypomnienia długa już lista kolaboracji H&M:

2004, Listopad - Karl Lagerfeld

2005, Listopad - Stella McCartney

2006, Listopad - Viktor & Rolf

2007, Marzec - Madonna

2007, Czerwiec - Maxis, H&M Fashion Stuff Sims 2 (gra komputerowa)

2007, Listopad - Roberto Cavalli

2008, Marzec - Marimekko

2008, Listopad - Comme des Garçons

2009, Marzec - Matthew Williamson

2009, Listopad - Jimmy Choo

2009, Grudzień - Sonia Rykiel

2010, Listopad - Lanvin

2011, Marzec - Elin Kling (bloger)

2011, Listopad - Versace

2012, Marzec - Marni

2012, Październik - Anna Dello Russo

2012, Listopad - Maison Martin Margiela

2013, Listopad - Isabel Marant