Kilka słów na temat promocji, obniżek oraz specjalnych okazji zakupowych online
Na pytanie zadane w tytule odpowiedź jest prosta: tak. Pozostaje wyjaśnić - dlaczego tak się dzieje? Przecież skoro mamy okazję do kupienia nowego produktu po obniżonej cenie, powinniśmy się tylko cieszyć. W teorii.
Żyjemy w czasach wiecznych wyprzedaży i promocji, a do tego z każdym sezonem jesteśmy zasypywani górą nowych kolekcji i produktów. Mamy zatem do czynienia z obniżkami cen związanymi z programami lojalnościowymi, klubami zakupowymi, posezonowymi wyprzedażami i oczywiście akcjami promocyjnymi, które mają nałożone krótkie ramy czasowe. Każda promocja cenowa jest zwykle powiązana z konkretnym tematem, wydarzeniem lub po prostu stanowi okazyjną ofertę zakupu - jest swego rodzaju prezentem od marki lub sklepu multibrandowego.
Oferty zniżkowe proponowane przez sklepy online pełnią kilka funkcji: pomagają "wywietrzyć magazyn" i udostępnić miejsce nowym kolekcjom, przyciągają konsumentów bardziej wrażliwych na poziom cen - nie dysponujących wystarczającym budżetem na wymarzone zakupy, zachęcają do dokonywania większych zakupów i dają możliwość angażowania konsumentów.
Sprawy komplikują się nieco, gdy mamy do czynienia ze "starymi" produktami i kolekcjami sprzed kilku sezonów, które nie zostały sprzedane. Dzisiejsi konsumenci, szczególnie ci polujący w sieci na okazje, są bardzo wyedukowani - wiedzą, co jest nowe, a co udaje "nowość", które marki są HOT, a które są promowane "na siłę". Nie oznacza to oczywiście, że są gorsze, chodzi po prostu o popularność.
Kiedy e-konsumenci buszują w sieci w poszukiwaniu wymarzonych butów, płaszcza, czy modnej kurtki skórzanej, przeglądają oferty dziesiątek sklepów online porównując ceny, marki i oczywiście same produkty. Często są gotowi wydać trochę więcej, jeśli trafią na prawdziwy skarb, a tych jest coraz więcej, bo rośnie liczba sklepów online.
Żyjemy w czasach wiecznych wyprzedaży i promocji, a do tego z każdym sezonem jesteśmy zasypywani górą nowych kolekcji i produktów. Mamy zatem do czynienia z obniżkami cen związanymi z programami lojalnościowymi, klubami zakupowymi, posezonowymi wyprzedażami i oczywiście akcjami promocyjnymi, które mają nałożone krótkie ramy czasowe. Każda promocja cenowa jest zwykle powiązana z konkretnym tematem, wydarzeniem lub po prostu stanowi okazyjną ofertę zakupu - jest swego rodzaju prezentem od marki lub sklepu multibrandowego.
Oferty zniżkowe proponowane przez sklepy online pełnią kilka funkcji: pomagają "wywietrzyć magazyn" i udostępnić miejsce nowym kolekcjom, przyciągają konsumentów bardziej wrażliwych na poziom cen - nie dysponujących wystarczającym budżetem na wymarzone zakupy, zachęcają do dokonywania większych zakupów i dają możliwość angażowania konsumentów.
Sprawy komplikują się nieco, gdy mamy do czynienia ze "starymi" produktami i kolekcjami sprzed kilku sezonów, które nie zostały sprzedane. Dzisiejsi konsumenci, szczególnie ci polujący w sieci na okazje, są bardzo wyedukowani - wiedzą, co jest nowe, a co udaje "nowość", które marki są HOT, a które są promowane "na siłę". Nie oznacza to oczywiście, że są gorsze, chodzi po prostu o popularność.
Kiedy e-konsumenci buszują w sieci w poszukiwaniu wymarzonych butów, płaszcza, czy modnej kurtki skórzanej, przeglądają oferty dziesiątek sklepów online porównując ceny, marki i oczywiście same produkty. Często są gotowi wydać trochę więcej, jeśli trafią na prawdziwy skarb, a tych jest coraz więcej, bo rośnie liczba sklepów online.
Co denerwuje e-konsumentów i może zniechęcić do sfinalizowania zakupu?
Sprawa jest prosta, nikt nie lubi
przegapiać okazji i czuć się robionym w balona. Nie kryje się za tym
żadna wielka filozofia. Niezależnie od tego, czy konsument wydaje na
siebie miesięcznie dwieście złotych, czy dwa tysiące i więcej, nikt nie
chce również przepłacać.
Niektóre sklepy online, najczęściej są to duże multibrandy, praktykują roszady w cenach swoich "promocyjnych" produktów. Wygląda to tak, że w jednym tygodniu dany produkt sprzedawany jest ze zniżką powiedzmy 20%, a w następnym nawet 70%, tylko po to, by w kolejnym wrócić do zniżki tylko o 10%. Wyobraźmy sobie sytuację, w której konsument trafia na zniżkę właśnie -70%, ale z jakiegoś powodu odkłada zakup na przykład na weekend. Wraca po kilku dniach, a tam nowa cena. Może pomyśleć, że pewnie cena znowu spadnie, bo skoro już raz było -70%, to pewnie obniżka wróci. A tam czeka niespodzianka - cena ani drgnie tydzień, dwa… miesiąc. Zirytowany konsument wyrzuca produkt z koszyka, bo ze zniżką -10% po prostu go na niego nie stać. W tym momencie konsument już wie, że sklep żongluje cenami według własnego uznania i nie informuje klientów o swoich promocjach i czasie ich trwania. Może być to odebrane jako brak szacunku wobec klienta, który w takiej sytuacji czuje się po prostu manipulowany. Następnym razem widząc promocję cenową na ciekawy produkt w tym samym sklepie, konsument będzie zastanawiał się: czy to już ostateczna obniżka, czy tylko początek, a może jutro będzie już inna cena, czy pójdzie w górę czy w dół? W takiej sytuacji szanse na podjęcie decyzji o zakupie znacznie spadają. Tym bardziej, że prawdopodobnie konsument ma inne ciekawe opcje do wyboru.
Inny problem to obniżanie cen starych produktów (nawet sprzed kilku sezonów) o mały procent. Zwykle najbardziej popularne produkty lub też produkty z określonych kategorii, jak na przykład odzież skórzana, rzadko są przeceniane powyżej 40-50%, jednak widać jest, że niektóre sklepy utykają z obniżką o 10-20% na produkty, które są typowo "modą na jeden sezon". Szanse na upłynnienie takiego towaru po sezonie są małe, a obniżenie cen do 40-50% ruszyłoby sprzedaż. Utknięcie z magazynem niesprzedanych "starych" produktów to przecież zmora każdego sklepu.
Jedną z najbardziej irytujących praktyk dotyczących obniżek cen jest również wystawianie produktów na posezonową wyprzedaż, a następnie, kiedy wróci na nie sezon, narzucenie ponownie 100% ceny. I jak konsument ma się nie zirytować? Jak można sprzedawać starą kolekcję jako nową? Niestety i takie praktyki są widocznie w niektórych polskich sklepach online.
Przy rosnącej konkurencji e-detalistów oferujących modę wymagającym konsumentom takie polityki obniżek cenowych mogą odstraszyć już zdobytych klientów, a na pewno nie pomogą w utrzymaniu ich lojalności. Należy pamiętać, że to właśnie lojalni klienci wydają najwięcej w swoich ulubionych sklepach.
Niektóre sklepy online, najczęściej są to duże multibrandy, praktykują roszady w cenach swoich "promocyjnych" produktów. Wygląda to tak, że w jednym tygodniu dany produkt sprzedawany jest ze zniżką powiedzmy 20%, a w następnym nawet 70%, tylko po to, by w kolejnym wrócić do zniżki tylko o 10%. Wyobraźmy sobie sytuację, w której konsument trafia na zniżkę właśnie -70%, ale z jakiegoś powodu odkłada zakup na przykład na weekend. Wraca po kilku dniach, a tam nowa cena. Może pomyśleć, że pewnie cena znowu spadnie, bo skoro już raz było -70%, to pewnie obniżka wróci. A tam czeka niespodzianka - cena ani drgnie tydzień, dwa… miesiąc. Zirytowany konsument wyrzuca produkt z koszyka, bo ze zniżką -10% po prostu go na niego nie stać. W tym momencie konsument już wie, że sklep żongluje cenami według własnego uznania i nie informuje klientów o swoich promocjach i czasie ich trwania. Może być to odebrane jako brak szacunku wobec klienta, który w takiej sytuacji czuje się po prostu manipulowany. Następnym razem widząc promocję cenową na ciekawy produkt w tym samym sklepie, konsument będzie zastanawiał się: czy to już ostateczna obniżka, czy tylko początek, a może jutro będzie już inna cena, czy pójdzie w górę czy w dół? W takiej sytuacji szanse na podjęcie decyzji o zakupie znacznie spadają. Tym bardziej, że prawdopodobnie konsument ma inne ciekawe opcje do wyboru.
Inny problem to obniżanie cen starych produktów (nawet sprzed kilku sezonów) o mały procent. Zwykle najbardziej popularne produkty lub też produkty z określonych kategorii, jak na przykład odzież skórzana, rzadko są przeceniane powyżej 40-50%, jednak widać jest, że niektóre sklepy utykają z obniżką o 10-20% na produkty, które są typowo "modą na jeden sezon". Szanse na upłynnienie takiego towaru po sezonie są małe, a obniżenie cen do 40-50% ruszyłoby sprzedaż. Utknięcie z magazynem niesprzedanych "starych" produktów to przecież zmora każdego sklepu.
Jedną z najbardziej irytujących praktyk dotyczących obniżek cen jest również wystawianie produktów na posezonową wyprzedaż, a następnie, kiedy wróci na nie sezon, narzucenie ponownie 100% ceny. I jak konsument ma się nie zirytować? Jak można sprzedawać starą kolekcję jako nową? Niestety i takie praktyki są widocznie w niektórych polskich sklepach online.
Przy rosnącej konkurencji e-detalistów oferujących modę wymagającym konsumentom takie polityki obniżek cenowych mogą odstraszyć już zdobytych klientów, a na pewno nie pomogą w utrzymaniu ich lojalności. Należy pamiętać, że to właśnie lojalni klienci wydają najwięcej w swoich ulubionych sklepach.
Jakie promocje cenowe są zatem dobre i atrakcyjne?
Przede wszystkim te jasno komunikowane - z określonymi ramami czasowymi, opisem czego dotyczą, na przykład: promocji lub wyprzedaży posezonowej, przedstawienia nowego projektanta lub marki, czy też promocji tematycznej skupiającej się na danej grupie produktów. Dodatkowym elementem angażującym konsumenta jest oprawa wizualna akcji promocyjnych: przyciągające oko newslettery, kolaże zdjęciowe i specjalnie przygotowane zakładki na stronach sklepów. Wszytko po to, aby wzbudzić ciekawość odbiorcy, dać mu przyjemność w eksploracji oferty i zapewnić wszystkie niezbędne informacje.
Skupiając się wyłącznie na temacie obniżek i wyprzedaży, świetnym przykładem jest tu brytyjski butik TheOutnet.com, czyli outlet i młodsza siostra pierwszego na świecie ekskluzywnego butiku online oferującego modę znanych projektantów, Net-a-Porter.com.
Net-a-porter prowadzi wyprzedaż dwa razy w roku, a trwa ona nieco ponad miesiąc. Chociaż wyprzedaż dzieli się na etapy, wszystkie produkty są oznaczone etykietami informującymi, o ile ich ceny zostały obniżone. W kolejnych tygodniach wyprzedaży dodawane są etykiety informujące o kolejnym obniżeniu ceny, a następnie o finałowej obniżce. Dodatkowo butik powiadamia swoich konsumentów o nadchodzącej wyprzedaży i jej etapach za pomocą newslettera. Zachętą do zakupów są także newslettery bieżącymi informacjami ze sklepu, które zręcznie wplatają w treść produkty z wyprzedaży osadzając je w kontekście stylizacji, na przykład: "Idealna spódnica ołówkowa na lato i jak ją nosić?".
Część niesprzedanych kolekcji z Net-a-Porter trafia właśnie do TheOutnet.com
TheOutnet.com to niezwykle przyjazne konsumentowi miejsce oferujące zniżki na markowe ubrania, obuwie, biżuterię i dodatki znanych projektantów bez robienia "wody z mózgu" swoim konsumentom. Sklep prowadzi częste akcje promocyjne, regularnie informuje o nowościach, doradza w stylizacjach, umożliwia łatwe przechowywanie ulubionych produktów na liście życzeń, jednym słowem wszystko czarno na białym. Pojawiające się kolekcje są obniżone od 30% do nawet 85%. Ceny raz nadane nie zmieniają się, za wyjątkiem dodatkowych obniżek w krótkich akcjach promocyjnych lub rzadszych dodatkowych redukcji cen na mniej popularne produkty.
Obniżanie cen to część składowa sztuki sprzedaży, którą można wykorzystać do zdobywania nowych klientów i utrwalania relacji z już obecną grupą odbiorców - przecież to, że ktoś nie kupuje dziś za tysiące, nie oznacza, że nie będzie mógł pozwolić sobie na to w niedalekiej przyszłości. Dzisiejszy klient-student może być jutrzejszym klientem-CEO. Bezsensowne żonglowanie cenami nie jest dobrą strategią budowania grupy lojalnych e-konsumentów. Jak każda inna strategia marketingowa, obniżanie cen powinno być zaplanowane i mieć "ręce i nogi". Warto więc poświecić czas na przygotowanie spójnego planu promocji cenowych.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz