Zachowania konsumentów dóbr luksusowych na świecie - Raport Google Think Insights

fot. Google / screenshot Trilby

Internet to jedyne medium, które może objąć zasięgiem większość konsumentów dóbr luksusowych na wszystkich rynkach.

 

Internet zmienia sposób w jaki decydujemy, co chcemy kupić, szczególnie jeśli chodzi o drogie produkty od projektantów. Ale zostaje pytanie: Do jakiego stopnia? Google we współpracy z Ipsos zbadała, w jaki sposób zamożni konsumenci poszukują i kupują dobra luksusowe. Patrząc na trzy różne rynki w dziewięciu krajach dowiedziono, między innymi, że ci dostatni kupujący są również w grupie konsumentów najbardziej zaznajomionych z technologią -  do pozostania online używają różnych urządzeń i większość z nich przeprowadza własny research zanim przejdzie do zakupu w sklepie stacjonarnym. 

Trzy złote rynki

Internet zmienił sposób podejmowania decyzji o zakupie, nawet w najbardziej ekskluzywnych kręgach. Przeprowadzone badania ukazały, że luksusowa moda, biżuteria i zegarki nie są wyjątkiem. Badając zachowania konsumentów dóbr luksusowych w dziewięciu krajach wyłoniono trzy typy rynków.

"Nowe rynki" Chin, Brazylii i Rosji reprezentują konsumentów luksusu, którzy przeprowadzają najwięcej "badań" przed zakupami oraz są najbardziej zależni od technologii na samej drodze do zakupu - jest to istotne, ze względu na fakt, że to oni właśnie najczęściej kupują dobra luksusowe.

"Dojrzałe rynki" Stanów Zjednoczonych, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji i Włoch konsultują zaledwie połowę źródeł w porównaniu z nowymi rynkami, ale Internet nadal odgrywa tam ważną rolę - ponad dwie trzecie kupujących przeprowadza research online zanim przystąpi do zakupu.

Na koniec mamy rynek Japonii. Ten rynek opiera się na najmniejszej liczbie poszukiwań informacji przed zakupem dóbr luksusowych, ale należy pamiętać, że Internet jest nadal cennym kanałem kontaktu i wpływu na Japończyków kupujących luksusowe produkty - aż połowa z nich przeprowadza swoje badania online przed wyprawą na zakupy.


Badanie objęło osoby, które dokonały co najmniej dwóch zakupów luksusowych w ciągu dwóch ostatnich lat. Skupiło się na grupie 5-8% najbogatszych konsumentów, których ostatnie zakupy wynosiły średnio 2,500 USD. Jednak, aby zrozumieć jak najefektywniej angażować zamożnych konsumentów musiano dokładniej zbadać wpływ technologii na proces dokonywania zakupów.

Wyrafinowane zakupy

Aby dowiedzieć się więcej o bogatszych kupujących, zbadano ich konsumpcję mediów oraz używanych urządzeń. Na wszystkich trzech rynkach prawie wszyscy (98-99%) korzystają z Internetu na co dzień. Nawet częściej używany niż magazyny, Internet jest jedynym medium, które może objąć zasięgiem większość konsumentów dóbr luksusowych na wszystkich rynkach.

Na nowych i dojrzałych rynkach, kupujący dobra luksusowe używają średnio ponad trzech podłączonych urządzeń jednocześnie. Na rynku japońskim używają ponad dwóch podłączonych urządzeń. Średnio, konsumenci dóbr luksusowych mają dwa razy szybszą penetrację smartfonów niż generalna populacja oraz cztery razy szybszą penetracje tabletów. Jasno widać, że kochający luksus konsumenci łącza się z siecią używając wielu urządzeń. 

Zrozumienie zamożnych konsumentów

Konsumenci dóbr luksusowych są wyjątkowo sprawni w użyciu technologii, ale na na pierwszy rzut oka można tego nie zauważyć patrząc na dane. W zależności od rynku, 81-93% ich najnowszych zakupów luksusowych zostało dokonane w sklepach stacjonarnych, a 7-19% w sklepach online. Nie oznacza to jednak, że decyzja o kupnie zapadła na miejscu zakupu.

Analiza pokazała, że ponad 90% kupujących przeprowadza swoje własne "badanie" produktu online - a wielu z nich także kupuje online. Na nowych rynkach, 92% konsumentów używa Internetu do w celu pozyskania informacji o produkcie przed zakupem. Badanie online również jest dokonywane na rynkach dojrzałych przez 69% przez kupujących, a przez 49% kupujących na rynku japońskim. Wyszukiwarki internetowe jako źródła informacji są najczęściej używane przez większość kupujących - na nowych rynkach 84%, na dojrzałych rynkach 58%, w Japonii 41%.

Bezcenne zaangażowanie

Prawdziwa moc technologii to możliwość pełnego zaangażowania konsumenta w doświadczenie marki. Aż do 70% kupujących dobra luksusowe szuka informacji na stronie internetowej lub w aplikacji na drodze do zakupu, dając markom ogromną możliwość do zdobycia zaangażowania swoich kupujących dostarczając im inspiracji online.

Z Internetem odgrywającym tak ważną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie konsumentów dóbr luksusowych, istnieje równie duża możliwość na to, bo zbadać potencjał sprzedaży większej liczby produktów luksusowych. Zbadano również zachęty i bariery odnośnie zakupu produktu luksusowego online. Dwie kwestie wysunęły się na pierwszy plan. Po pierwsze, pożądanie fizycznego obejrzenia i dotknięcia produktu (wspomniane przez 59-69% badanych, w zależności od rynku), po drugie, ryzyko kupienia imitacji zamiast prawdziwego produktu. Jednak pomimo tych barier, istnieją również silne powody zachęcające do zakupów online. Jako jeden, 53% kupujących produkty luksusowe uważa ten sposób za wygodny, a 49% mówi, że zakup może być dokonany gdziekolwiek i kiedykolwiek. Także, okołu połowa respondentów twierdzi, że zakupy online gwarantują lepsze ceny.

Kiedy zapytani o to, jak najlepiej reklamować produkty luksusowe, kupujący ocenili wideo i wysoce graficznie strony internetowe jako najefektywniejsze. Moc wideo jako inspiracji i realistycznego przedstawiania produktów została ciekawie opisana przez jedną z japońskich respondentek: "Chcę zobaczyć japońskie modelki noszące produkty oraz zobaczyć pomysły na koordynację produktów." Ten punkt widzenia również przedstawia odpowiedź amerykanki: "Przyciągnij moje oko, przekonaj mnie o jakości. Pokaż więcej widoków 360 stopni, pokaż widok z zewnątrz i wewnątrz (torebki). Ułatw zobaczenie wielkości produktu."

Jeśli marki odniosą sukces w zdobywaniu zaufania swoich konsumentów i znajdą sposoby na użycie mediów w celu zaoferowania im lepszego wyobrażenia o wyglądzie i odczuciu produktu jak najbliższemu rzeczywistości, istnieje silny potencjał na wygenerowanie biznesu. Ale nawet na rynku dóbr luksusowych, zaangażowanie konsumenta pozostaje bezcenne.

Zobacz tutaj prezentację Google Think Insights "How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods: A Global View".

Źródło: A Look at Luxury Shoppers Around the World
Tłumaczenie: Trilby