 |
| fot. Zamek Neuschwanstein, Niemcy / Ray Juno |
Dawno dawno temu, za górami za lasami, było sobie Królestwo.
Storytelling to jedno z najbardziej nadużywanych słów w marketingu - do
wszystkiego chcemy obecnie dopisywać "historię". Pojęcie odnosi się do
samej marki i wiadomości, jaką ona ze sobą niesie. Jak
to bywa, z przedobrzenia można jednak zachorować. Chociaż na naszym
rynku działa wiele marek odzieżowych, a co roku do listy dołączają nowe
trudno jest wskazać te, którym dobrze idzie opowiadanie o sobie.
Częściowo powodem jest niezrozumienie, czym dokładnie jest storytelling w
biznesie, ale również fakt, że strategie i techniki dotyczące
storytellingu ewoluują, w szczególności w świecie online.
Na podstawie naszych własnych doświadczeń, storytelling, czyli "opowiadanie historii" utożsamiane jest z bajkami i opowieściami, które kiedyś usłyszeliśmy, obejrzeliśmy i przeczytaliśmy. Na ich strukturę składała się fabuła, czas i miejsce akcji, bohaterowie oraz konkluzja.
W kontekście biznesowym wielu osobom wydaje się, że opowiadanie historii swojej marki to jeden z dwóch wariantów: powiązanie ze sobą elementów struktury, których suma składa się właśnie na dobrą historię lub odmalowanie historii i spuścizny marki w skatalogowane i chronologiczne sprawozdanie. Branża odzieżowa, a w szczególności marki luksusowe, zmodyfikowały nieco to podejście do storytellingu umiejscawiając samą markę w centrum kreacji opowieści, dodając jednocześnie do fabuły takie elementy jak: kreatywna dyrekcja, gwiazdy i atmosfera.
Na podstawie naszych własnych doświadczeń, storytelling, czyli "opowiadanie historii" utożsamiane jest z bajkami i opowieściami, które kiedyś usłyszeliśmy, obejrzeliśmy i przeczytaliśmy. Na ich strukturę składała się fabuła, czas i miejsce akcji, bohaterowie oraz konkluzja.
W kontekście biznesowym wielu osobom wydaje się, że opowiadanie historii swojej marki to jeden z dwóch wariantów: powiązanie ze sobą elementów struktury, których suma składa się właśnie na dobrą historię lub odmalowanie historii i spuścizny marki w skatalogowane i chronologiczne sprawozdanie. Branża odzieżowa, a w szczególności marki luksusowe, zmodyfikowały nieco to podejście do storytellingu umiejscawiając samą markę w centrum kreacji opowieści, dodając jednocześnie do fabuły takie elementy jak: kreatywna dyrekcja, gwiazdy i atmosfera.
Problem w tym, że firmy jednak zaczynają
zapominać, dlaczego ludzie w ogóle czerpią przyjemność z wysłuchiwania
bądź oglądania dobrych historii. Najprościej tłumacząc, historie oferują
podróż opartą na emocjach i związkach między ludźmi. Marki, które
odnoszą sukces w storytellingu nie tylko dostarczają odbiorcom rozrywki,
ale prezentują coś więcej, niż tylko krótkie i proste opowiadanie o
swoich produktach, wspaniałej obsłudze klienta, czy też swoim
dziedzictwie. Chociaż wyżej wymienione składniki nadal są podstawą
storytellingu, marki odzieżowe (w tym te z najwyższej półki) nie powinny
opierać swojej strategii wyłącznie na tych elementach. Można sięgnąć o
wiele głębiej, jeśli chodzi o budowanie trwałych związków z
konsumentami.
W budowaniu i poszerzaniu związku marki ze swoim odbiorcą można wyróżnić trzy etapy: satysfakcję, odróżnienie marki i emocjonalne powiązanie. Rożnica pomiędzy pierwszymi dwoma etapami odnosi się do wzrostu. Jeśli marka usatysfakcjonuje konsumenta w takich kwestiach jak: cechy produktu i obsługa, jego lojalność i potencjał do kolejnego zakupu rośnie, ale tylko o około 20%. Natomiast, jeśli konsument poczuje się emocjonalnie związany z marką, szansa na to, że będzie kupował dalej i za więcej, polecał markę oraz zostanie dłużej wzrastają aż o 300%. Jest nad czym się zastanowić.
Fascynująca i odnosząca sukcesy marka nie powinna opierać swojego storytellingu tylko na historii i cechach produktu, czy też tworzeniu obrazowej fantazji wokół marki. Zamiast tego, marki muszą skupić się na tym, jak wszystkie elementy wpływają na życie jej konsumentów - w jaki pozytywny sposób wpływają na ich własną historię, odbiór i ideę samych siebie. Właśnie dzięki dogłębnemu zrozumieniu konsumenta i miejsca marki na rynku, firmy mogą precyzyjniej określić, jaka historia dotrze do najskrytszych pragnień ich odbiorców. A to jest podstawą dobrego storytellingu.
Zawsze wszystko wraca do zrozumienia potrzeb konsumenta. Wybierając markę mówi on kim jest lub kim chce być, identyfikuje się z jej historią i wplata ją w swoje własne opowiadanie.
W budowaniu i poszerzaniu związku marki ze swoim odbiorcą można wyróżnić trzy etapy: satysfakcję, odróżnienie marki i emocjonalne powiązanie. Rożnica pomiędzy pierwszymi dwoma etapami odnosi się do wzrostu. Jeśli marka usatysfakcjonuje konsumenta w takich kwestiach jak: cechy produktu i obsługa, jego lojalność i potencjał do kolejnego zakupu rośnie, ale tylko o około 20%. Natomiast, jeśli konsument poczuje się emocjonalnie związany z marką, szansa na to, że będzie kupował dalej i za więcej, polecał markę oraz zostanie dłużej wzrastają aż o 300%. Jest nad czym się zastanowić.
Fascynująca i odnosząca sukcesy marka nie powinna opierać swojego storytellingu tylko na historii i cechach produktu, czy też tworzeniu obrazowej fantazji wokół marki. Zamiast tego, marki muszą skupić się na tym, jak wszystkie elementy wpływają na życie jej konsumentów - w jaki pozytywny sposób wpływają na ich własną historię, odbiór i ideę samych siebie. Właśnie dzięki dogłębnemu zrozumieniu konsumenta i miejsca marki na rynku, firmy mogą precyzyjniej określić, jaka historia dotrze do najskrytszych pragnień ich odbiorców. A to jest podstawą dobrego storytellingu.
Zawsze wszystko wraca do zrozumienia potrzeb konsumenta. Wybierając markę mówi on kim jest lub kim chce być, identyfikuje się z jej historią i wplata ją w swoje własne opowiadanie.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz