Dlaczego marki luksusowe zatrudniają znanych projektantów?

fot. Marc Jacobs by Annie Leibovitz, źródło: Vogue

Kiedy słynne dziś marki luksusowe po raz pierwszy otworzyły drzwi dla wymagającej klienteli, uważały się za dostarczycieli wysokiej jakości produktów dla koneserów. Właśnie dzięki wysokiemu kunsztowi pracy zbudowały fundament dla swoich przyszłych sukcesów. Fachowość rzemieślników i jakość produktów mówiła sama za siebie, działając jednocześnie jako wrodzona strategia marketingowa dla tych marek.

Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Burberry, Prada, Bottega Veneta i im podobne marki rozpoczęły swoje życie jako specjalistyczne rzemieślnicze pracownie szyjące ręcznie najlepsze torby bagażowe, siodła i płaszcze przeciwdeszczowe dla bogatej elity. Z czasem pracownie zaczęły dywersyfikować swoją ofertę w celu optymalizacji zysków ze sprzedaży grupie lojalnych klientów, a renoma ich znanych i szanowanych marek rosła.

Podobnie sytuacja wyglądała z wysokimi krawcami, jak Yves Saint Laurent, Coco Chanel, Christian Dior, Hubert de Givenchy i Valentino Garavani, którzy rozpoczynając swoje kariery jako couturiers nie mogli wiedzieć, że ich dziedzictwo stanie się w przyszłości multi-miliardowym globalnym biznesem sygnowanym ich nazwiskami i produkującym obfitość przedmiotów praktycznie z każdej dziedziny życia.

Rdzeniem operacji każdej marki luksusowej jest jej specjalizacja, na przykład produkcja luksusowych walizek dla często podróżującej elity, czy też projektowanie spektakularnych sukni wieczorowych do spakowania w te walizki. Firmy ewoluowały sprzedając styl życia, a talent stojący za ich sukcesem przechodził z pokolenia na pokolenie. Pojawiła się jednak potrzeba stworzenia wizji przyszłości firmy.

 

fot. Gucci - pracownia w Florencji, rok 1953, źródło: Therakeonline.com

fot. Gucci Ad

Kiedy 21-letni Yves Saint Laurent przejął panowanie nad domem mody Christiana Diora, po śmierci mistrza w 1957 roku, spotkał się z wielkim uznaniem po premierze swojej kolekcji tworząc jednocześnie "szablon" dla producentów dóbr luksusowych. Tak zaczął rozwijać się koncept dyrektora kreatywnego, którego zadaniem było dbanie o rozwój marki i dalsza budowa jej dziedzictwa, przy jednoczesnym przedstawianiu jej nowym grupom odbiorców. Także i dziś jest to kluczowa funkcja w branży producentów dóbr luksusowych. 

fot. Yves Saint Laurent

fot. Yves Saint Laurent

Obecnie projektanci najznamienitszych domów mody na świecie noszą ten pożądany tytuł trzymając w rękach przyszłość marek, którym nadają artystyczny kierunek rozwoju. Mianowanie nowego dyrektora kreatywnego znanej marki luksusowej posiada niezwykłą moc i impakt. Zanim zdąży on dotknąć kawałka materiału i zaprojektować swoją pierwszą kolekcję, samo ogłoszenie nazwiska nowej gwiazdy może rozdmuchać lub podniszczyć biznes. Projektanci piastujący te stanowiska są dla branży specjalnymi dobrami, którym płaci się bajecznie wynagrodzenie i zapewnia imponujące pakiety bonusów, jak na przykład: apartamenty, budżety na wydatki pielęgnacyjne w dziesiątkach tysięcy dolarów, czy też bilety lotnicze pierwszej klasy na wszystkie podróże.

Wcześniej w tym roku, podczas słynnej sprawy sądowej między zniesławionym Johnem Galliano, a jego byłym pracodawcą - domem mody Christiana Diora, wyszło na jaw, że projektant cieszył się wynagrodzeniem w wysokości jednego miliona euro, plus rocznymi bonusami aż do 700 000 euro, w zależności od dochodów ze sprzedaży firmy. Marka, która jest własnością LVMH, zapewniała również swojemu barwnemu dyrektorowi budżet pielęgnacyjny w wysokości 60 tysięcy euro na potrzeby publicznych eventów oraz kieszonkowe na garderobę na sumę 30 tysięcy euro. Przykład Galliano dokładnie ilustruje różnicę między dyrektorem kreatywnym, a projektantem marki. Jeśli Galliano byłby tylko projektantem pracującym dla Diora, jego publiczny anty-semicki wybuch nie wpłynąłby na biznes marki w ten sam sposób. Przez to, że jego osoba była tak silnie związana z wizerunkiem Diora, firma zdecydowała odsunąć się od niego w obliczu skandalu.

fot. John Galliano

Pytanie - czy warto było w niego tyle zainwestować? Na razie wygląda na to, że tak. Kiedy Galliano został wyznaczony na kreatywnego wodza, firma uważała jego styl i wizję za niezwykle cenne, a w ciągu 14 lat swojego panowania u Diora projektant ustanowił swój status, jako jednego z najbardziej ikonowych dyrektorów kreatywnych naszych czasów. Jego następca - Raf Simmons - został pozytywnie przyjęty przez branżę, ale to czy dorówna swojemu poprzednikowi zostaje jeszcze do rozstrzygnięcia.

Tomas Maier, który dołączył do zespołu Bottega Veneta w 2001 roku, to kolejny przykład idealnego dopasowania projektanta do marki. Mianowany dyrektorem kreatywnym przez ówczesną głowę Gucci Group - Toma Forda, projektant szybko wyrobił sobie silną pozycję w firmie dzięki doświadczeniu wyniesionym z pracy dla Hermès'a. Maier początkowo pracował na kolekcjami akcesoriów, koncentrując się na mistrzostwie rzemiosła i jakości produktów, a w 2005 roku miała miejsce premiera jego pierwszej kolekcji RTW, którą zaprezentował swoją własną wizję dla tej części biznesu Bottega Veneta.

Karl Lagerfeld dba o utrzymanie dziedzictwa Coco Chanel już od 1983 roku dostosowując charakterystyczny styl marki do potrzeb i upodobań współczesnych kobiet na całym świecie. Często jest opisywany jako wizjoner, ale niemniej jako projektant wierny korzeniom marki. Aby osiągnąć taki balans, trzeba mieć wrodzoną pasję do projektowania i czuć jednocześnie prawdziwe bijące serce marki. Projektant musi posiadać szacunek dla archiwów atelier, ale jednocześnie poświecić uwagę parciu naprzód. Równowaga musi być delikatnie dostosowywana, a przeciągnięcie szali na jedną ze stron może być niebezpieczne.

Idealny dyrektor kreatywny powinien mieć osobowość, która będzie współgrała z filozofią marki i strukturą operacyjną firmy, a jego styl projektowania będzie miał odniesienie do długoterminowej wizji marki.

Zakres pracy dyrektora kreatywnego to coś więcej niż projektowanie samego produktu. Wszystko odnosi się do całościowej wizji, która bierze pod uwagę marketing i strategię reklamy, otoczenie sprzedaży, formę prezentacji kolekcji na wybiegu i styl życia, jaki firma sprzedaje wraz ze swoimi produktami. Dyrektor kreatywny może zrazić do marki legiony lojalnych klientów, jak również przyciągnąć rzesze nowych samym pojawieniem się w firmie. Podobnie, nominacja młodego i początkującego projektanta przez dużą markę daje mu rozgłos i reklamę stanowiąc również pierwszy krok do sławy, w tym być może do założenia w przyszłości swojej własnej marki.

Wybór dyrektora kreatywnego to zawsze ryzykowny ruch dla marki luksusowej. Zdarzały się już przeszłości kompletne katastrofy wynikające z niedopasowania stylu i osobowości projektanta do marki. Na przykład, Julien Macdonald był kompletną antytezą tego, co reprezentuje Givenchy i nie sprawdził się tam w roli głównego sterującego kreatora. Przykładem idealnej pary marka-projektant jest Alber Elbaz, który w 2001 roku został Dyrektorem Artystycznym w Lanvin dodając powiewu świeżości temu konserwatywnemu domowi mody i zdobywając tłumy nowych klientek. Podobnie Phoebe Philo świetnie sprawdziła się w Celine, a jej styl idealnie pasuje do nieco androgenicznej estetyki marki.

Wydarzenia z ostatniego roku ponownie wskrzesiły rozmowy na temat tego, kto jest odpowiedni na to stanowisko w danej firmie. Hedi Slimane był dość kontrowersyjnym wyborem na dyrektora kreatywnego YSL. Przeprowadził on całe biuro projektowe do Los Angeles i dramatycznie zmienił nazwę linii RTW. Marc Jacobs podobno nie może się już doczekać końca swojego kontraktu z Louis Vuitton, gdzie osiągnął sukces umieszczając markę ponownie na liście pożądanych przez młodych fashionistów. Louis Vuitton ponownie jednak zmierza się z wyzwaniami w zakresie utrzymania atrakcyjności marki, więc nowa osoba na miejscu Marca będzie miała przed sobą nie lada wyzwanie.

Wśród ostatnich zmian na stanowiskach kreatywnych głośno było o Alexandrze Wangu i jego nawiązaniu współpracy z Balenciaga oraz o Jasonie Wu, który pracuje teraz dla Hugo Boss - marki, która raczej pozostawała w cieniu konkurencji, ale teraz może się to zmienić.

Mówiąc o roli dyrektora kreatywnego marki luksusowej nie można pominąć Toma Forda i jego historii współpracy z Gucci Group oraz Yves Saint Laurent.

Tom Ford trafił do Gucci, kiedy to firma postanowiła, że skupi się na damskiej kolekcji RTW, jako dźwigni do promocji i brandingu marki. Ówczesny Dyrektor Kreatywny Gucci Dawn Mello zatrudnił Forda w 1990 roku na stanowisko głównego projektanta kolekcji ready-to-wear. Wybór obcokrajowca, w dodatku nie mającego nic wspólnego z marką było dość ryzykownym posunięciem, jednak rola Forda w Gucci zaczęła szybko się rozwijać i już po sześciu miesiącach projektant rozpoczął pracę nad kolekcją męską, a zaraz potem zajął się również projektowaniem obuwia. W 1992 roku Ford przejął stanowisko Dyrektora Projektów biorąc pod swoje skrzydła - oprócz kolekcji RTW - perfumy, wizerunek marki, reklamy i projekty firmowych butików. Kiedy w 1993 roku Ford był odpowiedzialny za 11 odrębnych linii produktów, pracował po 18 godzin dziennie. Na początku lat 90-tych Tom Ford tworzył dla Gucci "za kurtyną", a jego dokonania były przyćmione osobą Dawn'a Mello, który był publiczną twarzą marki.

fot. Tom Ford na Międzynarodowym Festiwalu Filmowym w Wenecji,
Wrzesień 2009 / Nicolas Genin

W 1994 roku Ford został promowany na Dyrektora Kreatywnego Gucci. Już w pierwszym roku swojego panowania przywrócił do Gucci splendor i blask. W 1995 roku zaprosił do współpracy słynną stylistkę Carine Roitfeld i fotografa Mario Testino, aby wspólnie stworzyć serię nowoczesnych kampanii dla marki. Między rokiem 1995 a 1996 sprzedaż Gucci wzrosła aż o 90%. To właśnie dzięki sile kolekcji Forda, Gucci Group stała się spółką notowaną na giełdzie. Pierwsza oferta publiczna akcji Gucci w październiku 1995 roku wynosiła 22 dolary za udział, a dla porównania trzecia emisja w 1999 roku oferowała udziały w cenie 75 dolarów.

W 1999 dom mody Gucci, który przed pojawieniem się Toma Forda był na skraju bankructwa, został wyceniony na 4.3 miliarda dolarów. Kiedy Ford odszedł w roku 2004, firma była już warta 10 miliardów dolarów.

Kiedy Gucci Group przejęła dom mody Yves Saint Laurent, Ford został mianowany Dyrektorem Kreatywnym marki zastępując samego Saint Laurent'a jako projektanta linii ready-to-wear. Yves Saint Laurent nie ukrywał niezadowolenia z tej sytuacji i publicznie krytykował kolekcje Forda. Podczas swojej pracy dla YSL Ford wygrał jednak liczne nagrody od CFDA (Council of Fashion Designers of America) i ponownie pokazał, że potrafi przedstawić klasyczny dom mody globalnej publiczności. Do najbardziej znanych reklam stworzonych przez Forda należą: kampania perfum YSL Opium (z kompletnie nagą Sophie Dahl) oraz YSL M7 (z Samuelem de Cubber - również dużo nagości). Chociaż wyjątkowo prowokacyjne, stały się inspiracją dla innych twórców i popchnęły ich ku większej kreatywności i artystycznej ekspresji na polu reklamy.

Tom Ford rozstał się z Gucci Group w 2004 roku, po tym jak nie udało mu się dojść do porozumienia z PPR (obecnie Kering) w kwestii kontroli artystycznej nad marką. O tym wydarzeniu sam projektant mówi, że było "dewastujące, ponieważ przez 15 lat wkładał wszystko w swoją pracę".

Po odejściu Forda jego miejsce w Gucci zajęła młoda włoszka Frida Giannini. Frida rozpoczęła pracę dla marki w 2002 roku jako dyrektor zarządzający projektowaniem torebek. Postanowiła zmienić nieco styl Gucci czerpiąc swoje inspiracje z dziedzictwa marki. Inspirując się chustą Grace Kelly z 1960 roku zaprojektowała kolorową kolekcję torebek zatytułowaną Flora. Mimo, że kolekcja nie została pozytywnie przyjęta przez krytyków, stała się pierwszym komercyjnym sukcesem projektantki. Frida zaaplikowała tę samą inspirację do innych dodatków z kolekcji, w tym baletek.

W 2006 roku Frida Gianinni została promowana na Dyrektora Kreatywnego Gucci i do dziś projektuje kolekcje czerpiące z dziedzictwa włoskiego domu mody.

Dyrektorzy kreatywni to siła napędowa marek luksusowych, a trafnie wybrani na to stanowisko projektanci tworzą zgrane duety z markami, które prowadzą dając im swój talent i budując przyszłość na bazie historii.