 |
| Selena Gomez / Adidas NEO, źródło: Adidas.com |
Jeszcze nie tak dawno słynna firma Nike po prostu otwierała sklepy w Chinach i czekała na pojawienie się w nich konsumentów reprezentujących klasę średnią kraju smoka. Po 30 latach obecności na tamtejszym rynku Nike przegrywa w wyścigu o popularność.
Największy światowy producent odzieży i akcesoriów sportowych Nike zaczyna tracić swoich klientów na rzecz modniejszego w kategorii street wear Adidas'a oraz …uwaga: taniego i trendy Hennes & Mauritz, czyli H&M. Co gorsze, firma utknęła z niesprzedanym towarem po tym, jak prognozowana wysoka "poolimpiadowa" sprzedaż nie zmaterializowała się.
Jeszcze 18 miesięcy temu Nike odważnie zapowiadała podwojenie się wysokości sprzedaży do 4 miliardów dolarów w ciągu najbliższych czterech lat. Teraz informuje, że sprzedaż będzie spadała przez kolejne dwa kwartały, co w sumie da pięć kolejnych okresów spadkowych.
Prawda jest taka, że niezależnie od rynku - dzisiejsi konsumenci są bardziej wyedukowani oraz są wystawieni na ogromną liczbę ofert zakupowych, a to z kolei zmusza producentów do wypracowania większej pomysłowości i zręczności w zdobywaniu i utrzymywaniu klienta. Do tej pory problemy w Chinach nie wystraszyły inwestorów Nike, ponieważ w Stanach Zjednoczonych poziom sprzedaży utrzymuje się na dobrym poziomie.
Ekonomia w zastoju
Za spadek sprzedaży w Chinach Nike obwinia ogólny zastój rynku oraz zmiany w gustach konsumentów. Firma nadal uważa, że realizuje dobrą strategię zapewniającą jej kapitalizację na chińskim rynku, który nadal posiada potężny potencjał wzrostowy.
Nike weszła do Chin w 1982 roku. Firma szybko została najpopularniejszym sprzedawcą odzieży sportowej w kraju budując boiska do koszykówki, organizując zawody sportowe dla "zwykłych" ludzi, nie profesjonalnych sportowców oraz wspierając finansowo ligi sportowe, w tym Chińską Ligę Koszykówki i Chińską Super Ligę (piłka nożna).
Nike sponsorowała również chińskich atletów - plotkarza Liu Xiang oraz byłą zwyciężczynię French Open Li Na. Olimpiada w Pekinie w 2008 roku pomogła marce "pogonić" sprzedaż, która podwoiła się do roku 2011. Chiny stanowiły 9.6% dochodu ze sprzedaży Nike w ostatnim roku fiskalnym, a firma wygenerowała tam aż 25% swoich przychodów przed odliczeniem podatków i opłat.
Piętrzący się magazyn
Minął już jednak moment rozruchu z lat 2008-2011 i zapasy towaru zaczęły się powiększać. W podobnej sytuacji znalazł się Adidas, ale firma szybko zaczęła wprowadzać wyprzedaże, aby wyczyścić niesprzedane kolekcje. Rok temu stało się jasne dla Nike, że magazyny z niesprzedanym towarem zapełniały się szybciej niż rosła sprzedaż. Dochody z Chin, pomijając fluktuacje w kursach walut, spadły o 5% do 2.45 miliarda dolarów, a tymczasem poziom sprzedaży dóbr konsumenckich w Chinach ogółem wzrósł o 10 procent.
Nike twierdzi, że problemem mogą być również fasony odzieży, które nie zostały dostosowane do zmieniających się gustów konsumentów poszukujących bardziej dopasowanych i blisko ciała ubrań. Jednak przy takiej sile marki małe nietrafienie z kolekcją nie powinno mieć widocznego wpływu na sprzedaż odzieży, pomijając już resztę oferowanych produktów.
Grunt pod nogami jest po środku
Adidas, z siedzibą w Herzogenaurach (Niemcy), odnalazł sposób na to, jak przedstawić odzież sportową w nowy sposób. Firma założyła nową, zorientowaną na młodzież markę o nazwie NEO, która łączy sport z modą fast fashion. Adidas silnie promuje NEO właśnie w Chinach, które są jej głównym odbiorcą.
Adidas wyszedł na prowadzenie wśród konkurencji, dzięki kompleksowemu zrozumieniu swojego klienta i dostosowaniu oferty do sygnałów wysyłanych przez rynek. Chińczycy cenią markę za wartość produktów w odniesieniu do ceny.
 |
| Sklep Adidas NEO, Niemcy, źródło: Kikilab.it |
 |
| Sklep Nike, Pekin, źródło: Freshnessmag.com |
 |
| Nike Factory Store, Hong Hong, źródło: Wikimedia |
Fast fashion
Młodzi Chińczycy podążają w stronę tańszej mody fast fashion. Nike stoi wobec wielu wyzwań związanych ze zmieniającym się chińskim społeczeństwem. Firma nadal pracuje z profesjonalnymi sportowcami, aby przekazać swój etos, że "każdy może mieć największe aspiracje i zostać gwiazdą". Trudnej jest sprzedać taka ideę w kraju, gdzie rodzice kładą duży nacisk na wykształcenie i naukę swoich dzieci oraz gdzie siedzenie nad książkami jest bardziej pożądanym zachowaniem niż wyjście na kort tenisowy, czy gra w koszykówkę. Adidas natomiast, zmodyfikował swoją wiadomość dla konsumenta w taki sposób, że nie krzyczy ona "bądź zagorzałym sportowcem", a odnosi się bardziej do mody i stylu życia.
Tym czasem nadrabiając straty, Nike przeorganizowuje swoja ofertę i przedstawia "odnowione" produkty. W maju zastąpiono również głównego dyrektora Nike na Chiny. Jak informuje CFO Nike, Donald Blair, sprzedaż powoli rośnie wśród największych partnerów detalicznych marki, ale firma ma jeszcze przed sobą dużo pracy, by nadrobić zaległości na chińskim rynku.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz