PR dos & don'ts - Jak przygotować dobry materiał prasowy?

Press Release / Trilby

 

Teoretycznie odpowiedź jest prosta: wystarczy napisać dobry tekst, dołączyć zdjęcia i wysłać maila do bazy kontaktów. Tylko jeśli tak jest, dlaczego jedne materiały prasowe odbijają się w sieci i w prasie szerokim echem, a po innych nie widać śladu?

Z pewnością to, jak szeroki zasięg będzie miał press release zależy od samego statusu marki i jej atrakcyjności dla medium, do którego materiał został wysłany. Jednakże małe i początkujące firmy są w stanie zaskoczyć redaktorów dobrymi tekstami oraz ciekawymi i oryginalnymi zdjęciami. Na polskim rynku mody rośnie liczba marek odzieżowych, jak grzybów po deszczu, a o niektórych jest coraz głośniej. Pojawia się coraz więcej firm sygnowanych nazwiskami polskich projektantów oraz firm, które są prowadzone przez projektanta - założyciela i właściciela marki. Do puli dochodzą marki zagraniczne walczące o swój kawałek chleba na naszym rynku. Jednym słowem dużo się dzieje, a co za tym idzie agencje PR i same firmy "produkują" materiały dla prasy w coraz większych ilościach. Brzmi to optymistycznie dla redaktorów działów mody polskich portali i magazynów, którzy dziennie dostają dziesiątki maili z gotowcami do publikacji. Jednak weryfikacja tych maili i zawartych w nich treści zajmuje czas. Nie zawsze też materiały nadają się do publikacji. Nie tylko ze względu na samą wartość treści i zdjęć, ale również z powodu ich nieprofesjonalnego przygotowania.

Jak przygotować dobry materiał prasowy i nie popełnić seppuku?

Treść - kilka porad o pisaniu tekstów PR

Pamiętaj o jasnym komunikacie - napisz wstęp, który później stanie się zapowiedzią artykułu. Kto? Z kim? Gdzie? Kiedy? Dlaczego?
Następnie rozwiń zapowiedź. Wykorzystaj temat materiału, jeśli masz okazję krótko nawiązać do innych zdarzeń lub informacji dotyczących życia marki.
Jeśli piszesz o gościach na swoim wydarzeniu, nie wymieniaj nazwisk jak listy obecności - napisz coś o nich, zacytuj ciekawą wypowiedź jednego z gości - twój tekst od razu ożyje.
Jeśli mówisz o kolekcji, nie podkreślaj na siłę, że jest zgodna z trendami pisząc dosłownie "kolekcja mocno osadzona w trendach". Zamiast tego opisz kolekcję oddając jej klimat, opowiadając o inspiracjach, materiałach, dodatkach, fasonach i kolorach - trendy będą zawarte w opisie. Teksty, które mocno dają do zrozumienia, że "robiliśmy wszystko, co nam powiedziało WGSN" nie są atrakcyjne i brzmią trochę jak gotowiec z trendbooka. W czasach sieciówek oryginalność to pożądane dobro.
Jeśli markę wyróżnia coś specjalnego, przypomnij o tym w materiale. Nowi czytelnicy mogą nie znać historii i filozofii firmy.
Dbaj o bogate słownictwo! Ogranicz używanie najpopularniejszych przymiotników i czasowników posiłkowych, zastąp je barwniejszymi synonimami.
Nie głaszcz się po plecach - nie wychwalaj swojej marki pod niebiosa, brzmi to nienaturalnie - pisz jako obserwator, który jest fanem, ale nie fanatykiem.
Nie miksuj komunikatów biznesowych z materiałami typowo komercyjnymi i przeznaczonymi dla twoich konsumentów. Mogą zostać źle zinterpretowane i odciągnąć uwagę od samego produktu. Przygotuj dwa oddzielne materiały prasowe.

Najczęściej popełniane błędy dotyczące treści:

• błędy merytoryczne w imionach i nazwiskach osób, błędy w zapisie nazw własnych - bardzo poważne, karygodne błędy!
• powtórzenia - najczęściej przymiotników i czasowników posiłkowych.
• błędy stylistyczne, czasami też ortograficzne
• wtrącenia z mowy potocznej
• nagminne nadużywanie spacji przez znakami interpunkcyjnymi (kropki, przecinki, cudzysłów, dwukropek, itd.) Przed znakiem interpunkcyjnym nie stawiamy spacji!
• wstawianie podwójnych, a nawet potrójnych spacji między słowami, zdaniami. Później redaktor siedzi i klika "delete", "delete", "delete"….
• wysyłanie całości materiału w PDF - zdarzają się sytuacje, w których cały materiał, łącznie ze zdjęciami, jest przysłany w jednym wielostronicowym PDF'ie. Pięknie przygotowany layout, stopki, nagłówki, tylko co z tym zrobić? Wycinanka? Nie, materiał idzie do kosza.
• formatowanie tekstu i wklejanie zdjęć (np. opływanie zdjęcia tekstem, itp.) w pliku MS Word. Można przygotować dokument poglądowy (MS Word lub PDF), ale w załączniku powinien znajdować się plik MS Word z czystym tekstem - tytuł, treść podzielona na paragrafy, autor. Inaczej redaktor musi sam wyczyścić formatowanie. Można również dołączyć treść w zwykłym pliku tekstowym (.txt lub .rtf), ale jako dodatkową opcję. Uwaga: w plikach .txt zdarza się brak kompatybilności czcionek i polskie znaki są nieodwracalnie zastąpione symbolami, szczególnie w systemie operacyjnym Mac OSX, na którym coraz częściej pracuje branża mody. 

Zdjęcia

Temat rzeka. Każdy piarowiec powinien z zamkniętymi oczami formatować zdjęcia do materiałów prasowych, dla niektórych jednak nadal jest to czysta metafizyka.
Nie schodzimy w wymiarach poniżej 800x600 pixeli przy 72dpi i w najwyższej jakości zdjęcia, to absolutne minimum. Prawda jest taka, że redaktorzy wolą większe zdjęcia w rozdzielczości 300dpi. Takie zdjęcia można łatwo kadrować do zajawek i zapowiedzi artykułów oraz, co często się zdarza, wrzucać na slajdery stron głównych, które z założenia są szerokie i wymagają większych zdjęć. Co to znaczy większe zdjęcia? Nie chodzi tu o ogromne zdjęcia (.tiff, CMYK) przygotowane do druku, ale po prostu o większe formaty (.jpg RGB), na których można pracować. Należy pamiętać, że każdy redaktor może błyskawicznie dostosować zdjęcie do swoich potrzeb. Strony internetowe, w szczególności portale mody, posiadają galerie i lightboxy, które wyświetlają slajdy w większych formatach, wiec małe zdjęcia nie nadają się wtedy do użytku. Często też zdjęcia są automatycznie formatowane przez system, co wymaga załączenia oryginalnego pliku w 300dpi.
Jeśli treść materiału jest bardzo dobra, a na przykład zdjęcia nie nadają się do publikacji ze względu na nieodpowiedni rozmiar, redaktor być może odezwie się do źródła z prośbą o wysłanie odpowiednich zdjęć - wtedy oczekiwana jest natychmiastowa odpowiedź i naprawa błędu.

Kilka porad:

• podpisuj wszystkie zdjęcia - podaj nazwę marki, sezon lub inne kluczowe słowo, potem dodaj liczbę porządkową. Pamiętaj, że Google czyta nazwy plików!
• jeśli wysyłasz w swoim materiale zdjęcia znanych osób - podpisz je imionami i nazwiskami lub dodaj opis do informacji samego pliku. Nie każdy redaktor zna każdego celebrytę, a wiadomo, że tych drugich przybywa.
• nie wysyłaj wszystkich zdjęć jakie masz z założeniem "niech tam coś sobie wybiorą". Źle to o tobie świadczy. Sam wybierz te najlepsze, które chcesz zobaczyć w publikacjach. Redaktorzy nie lubią przegrzebywać dziesiątek zdjęć, z których i tak połowa okazuje się do wyrzucenia.
• jeśli z jakiegoś powodu musisz i możesz użyć w swoim materiale zrzutu z ekranu, zamień go chociaż na plik .jpg i nadaj mu nazwę
• jeśli przerabiasz zdjęcia z CMYK na RGB, zapisuj je w maksymalnej jakości - redakcja sama może je dalej sformatować.
• nie używaj polskich znaków w nazwach plików, szczególnie jeśli ładujesz je na serwery FTP.
• nie wysyłaj zdjęć w PDF
• pilnuj rozmiarów i jakości - sprawdź zdjęcia zanim je wyślesz
• jeśli przygotowujesz plansze łączące produkty z tekstem, składaj je w pełnej rozdzielczości - tekst to pierwsza rzecz, która rozmaże się przy zmienianiu rozmiaru zdjęcia. Generalnie lepszym rozwiązaniem są po prostu podpisy do plansz, które są odczytywane przez przeglądarki (możesz podać na zdjęciu tylko numery odnoszące się produktów, jeśli jest taka konieczność).

 

Mailing - jak dobrze skomponować treść maila, jaki dać tytuł?

Tytuł maila powinien być tytułem wysyłanego artykułu z dopiskiem "materiał prasowy". Proste.
W treści maila, jak każdego innego, zaczynamy od powitania i informacji, co dziś przysyłamy. Jedno, dwa zdania, aby redaktor wiedział od razu z czym ma do czynienia.
Pod zapowiedzią możemy wkleić w treść jedno ze zdjęć z materiału - małe, ale przyciągające wzrok. Na przykład kadr z lookbooka, kampanii. Wklejamy mały plik, który ma załadować się błyskawicznie po otwarciu maila.
Pod zdjęciem (lub powitaniem) cytujemy fragment tekstu - możemy go wyśrodkować i włączyć kursywę lub wytłuszczenie.
Na koniec podajemy wszystkie dodatkowe informacje, na przykład zdanie: "W razie jakichkolwiek pytań, prosimy o kontakt."
Jeśli zdjęcia, które wysyłamy są również dostępne w firmowym pressroomie na stronie www - wysyłamy bezpośredni link do zdjęć i zapraszamy do odwiedzin.
Jeżeli korzystamy z FTP i chcemy zapraszać media do pobierania materiałów prasowych w ten sposób, podajemy namiary na serwer FTP w każdym mailu - nie wystarczy raz.
Jeśli chcemy, aby prasa chętnie korzystała z naszych serwerów FTP musimy zapewnić jej łatwy dostęp do folderów i plików:
- na serwerze musi być porządek, nazwy folderów muszą być jasne i zrozumiałe, np. PRASA/KAMPANIE/WIOSNA-LATO 2013/14
- w mailu podajemy nazwy katalogów i folderów, w których znajdują się zdjęcia do wysłanego materiału.
- nie wrzucamy na FTP plików z polskimi znakami - nie można ich potem ściągnąć przez programy obsługujące FTP.

Niestety zdarzają się firmy, które zawsze odsyłają prasę na serwery FTP, a tam często panuje bałagan i wszechobecne "krzaki", ponieważ nazwy folderów i plików są zniekształcone symbolami - z takiego FTP redaktor ucieknie tam, gdzie pieprz rośnie i już nie wróci.
Pamiętajmy również o stopce maila: imię i nazwisko, stanowisko, firma, dane kontaktowe i mile widziane linki social media.

Social Media

Po pierwsze i ostatnie - pokaż klasę i bądź oryginalny! Angażuj swoich fanów i potencjalnych fanów postami, które zawierają krótkie zapowiedzi materiałów, do których linkujesz. Pamiętaj, że jeśli udostępniasz zdjęcia, zadbaj o to, by były dobrej jakości. Nikt nie chce oglądać rozmazanych fotografii i albumów.

Jeśli zdecydujesz się na udostępnienie posta lub zdjęcia z innego znanego Fan Page'a, postaraj się, aby twój komentarz był oryginalny, np. zamiast "Pani X w sukience projektanta XYZ, lubicie?", napisz: "Znana ze swojej roli w filmie ABC, Pani X, wystąpiła na gali BlaBla w kreacji francuskiego projektanta haute couture XYZ. Co sądzicie? Dla nas kolejna oryginalna stylizacja Pani X."

Nie publikuj zdjęć z kategorii lifestyle, które już wcześniej pojawiały się na innych znanych stronach. W sieci mamy nieskończony bank obrazów, które możesz udostępnić - poszukaj czegoś nowego, oryginalnego. Pamiętaj tylko zawsze o uszanowaniu autora i źródła zdjęcia.

Nie używaj kolokwializmów, są nieeleganckie i niestosowne. Co innego gra słów lub inteligenty dowcip, ale napisane po polsku, a nie "po polskiemu".
Nieedytowany cytat z Fan Page jednego z polskich portali mody:
"No to jedziemy:) tak sobie sfocilismy nasza tyrkę:) faza robocz na nich, a teraz sie rozwijamy - juz towarzysko:) chodźcie , chodźcie - jutro od rana:)"
Jest to idealny przykład na to, jak nie pisać na Facebook'u i gdziekolwiek indziej. Po prostu wstyd.

Ucz się od najlepszych - obserwuj inne strony Fan Page na Facebook'u i wyciągaj wnioski dla siebie - co może zadziałać dla twojej firmy, jak wyglądają posty najpopularniejszych stron marek odzieżowych, portali, magazynów, itp.
Budowanie bazy fanów wymaga cierpliwości, ale można mieć pewność ze społeczność dostrzeże i doceni talent, oryginalną treść i ciekawe posty. Bądź więc konsekwentny i na bieżąco uzupełniaj wpisy na swoich kontach social media.

Good luck!

Trilby