Czy e-commerce zmienia definicję luksusu?

Louis Vuitton - kampania wiosna-lato 2013, www.louisvuitton.com

Chociaż era cyfrowa diametralnie zmieniła pole do komercyjnego popisu dla wszystkich firm, uwaga dotycząca sztuki zarządzania marką luksusową skupia się najczęściej tylko wokół tego, jak powinna przebiegać komunikacja i reklama online opierając się na utrzymaniu ekskluzywności i unikaniu wszechobecności.

Oczywiście powyższe założenia są istotne, szczególnie dla marek luksusowych, które na co dzień borykają się z problemami dotyczącymi transparentności i bezpośredniości związanymi z funkcjonowaniem w sieci. Pozostaje jednak pytanie, czym w nowej erze jest na prawdę luksus, czy klasyczna definicja dobra luksusowego nadal jest prawdziwa?

Tradycyjnie dobra luksusowe definiuje się jako te "drogie, rzadkie i trudne do zdobycia lub/oraz o niezwykle wysokim poziome jakości i mistrzostwa wykonania." Dzisiaj w erze Internetu ta definicja może być jednak trochę sporna. Na przykład: Sama wielkość wydatku poniesiona na zakup dobra to rzecz subiektywna i zależna od tego jakim dochodem dysponujemy. Dodatkowo istnieje wiele kontrowersji i niejasności związanych z tym, jak obecnie wyceniane są dobra uznawane za luksusowe. Jednocześnie sama idea, że luksus jest trudny do zdobycia staje się trochę śmiechu warta patrząc na to, jak marki luksusowe generują swoje miliardowe zyski poprzez agresywną ekspansję i wysyp kolejnych nowych sklepów na wschodzących rynkach.

Co do definicji skupiającej się na najwyższym kunszcie wykonania i poziomie jakości wydaje się, że również wyraża ona nasze zbiorowe wyobrażenie o tym, czym jest dobro luksusowe. Ale i taki opis nie jest wystarczający. Nie jest to bardziej kwestia tylko formy, ale funkcjonalności. Na przykład: torebka od projektanta, która jest wspaniale wykonana może (i najczęściej tak jest) zostać uznana za luksusową. Dlaczego? Żyjemy przecież w czasach przemysłu i rozwijającej się technologii, więc czy jakość nie powinna być z góry zagwarantowana? Ostatecznie, ocenianie produktów luksusowych tylko z punktu widzenia jakości zdaje się dużym uogólnieniem.

Wygląda na to, że luksus jest o wiele trudniejszy do zdefiniowania niż mogłoby nam się to wydawać. Aby zaktualizować definicję dobra luksusowego należy bardziej przyjrzeć się otaczającej nas rzeczywistości, ale nie tak na wyciągnięcie reki, tylko w skali globalnej. To po pierwsze oznacza zrozumienie implikacji, jakie niesie ze sobą gospodarka cyfrowa. Z ekonomicznego punktu widzenia, pojawienie się przestrzeni cyfrowej wywołało przesuniecie miejsca, gdzie dokonują się transakcje poza rynek fizyczny, co oznacza, że proces sprzedaży nie jest już linearny. Efektem tego jest rozgrupowanie produktów z tradycyjnych półek sklepowych i  wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży, które dostosowane będą do nowej cyfrowej ekonomii.

Właśnie zrozumienie tego, jak cyfrowe kanały dystrybucji wpływają na nasze wyobrażenie tego czym jest luksus, jest kluczowe. E-commerce branży mody doświadcza wielu zakłóceń ze strony licznych modeli działalności cyfrowej, które wychodzą daleko poza tradycyjny e-handel, na przykład:

• subscription commerce - model, w którym konsumenci "zapisują się" do kupowania periodycznie określonych produktów. (przykład: subscriptionboxes.com)
• crowdfunding - model społecznościowy, który opiera się na zbieraniu funduszy w małych ilościach, ale z wielu źródeł w celu sfinansowania jednego projektu (przykład: kickstarter.com)
• D2C - Direct-to-consumer advertising - model, który opiera się na sprzedaży bezpośrednio do konsumenta.
• re-commerce (reverse commerce) - odsprzedaż produktów przez konsumentów (np. używanej odzieży).

Takie nowe modele działalności e-commerce nie tylko zmieniają to jak dobra luksusowe i moda są dystrybuowane, ale również rewolucjonizują tradycyjne podejście do tego czym jest marka luksusowa, odwracając do góry nogami zrozumienie przez konsumenta kim jest projektant mody (lub kim powinien być) i czym zajmuje się sprzedawca mody (lub czym powinien się zajmować).

Do kategorii "subscription commerce" należy między innymi, amerykańska platforma Rent-the-Runway działająca na zasadzie wypożyczania luksusowych produktów na określony okres czasu. Właśnie takie serwisy niosą ze sobą wiadomość, że transakcja kupna nie oznacza ostatecznie posiadania produktu. Ale jeśli luksus można wypożyczyć, to jak mamy rozumieć konsumpcję dobra luksusowego? Jeśli poczucie tego, czym jest posiadanie dobra luksusowego jest powoli, ale konsekwentnie modyfikowane, jak poradzą sobie z tym marki luksusowe?

Zmartwieniem nie jest tu obawa, że "dzielenie się" jest zagrożeniem dla branży luksusowej. Problem leży w tym, że w całej rozmowie o e-commerce i social media marki luksusowe nie dostrzegają poważnych zmian dotyczących postrzegania tego, co symbolizuje luksus. Konsekwencje dla tradycyjnych marek modowych i detalistów mody, a tym bardziej marek luksusowych mogą być poważne.

Źródło: Brandandcommercial.com